深度分析

中國跨國企業如何實現“入鄉隨俗”?

中国证券网
2019-10-29 14:23

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10月15日,第126屆廣交會在廣州順利開幕,吸引了來自100多個國家的參展商和採購商參加。當地語系化經營是企業“走出去”過程中普遍採取的策略,與國內市場相比,國外市場在政治、經濟、文化、社會習俗等方面都與中國存在較大差別,企業“走出去”必須“入鄉隨俗”,在產品生產、產品服務以及社會價值三個方面與本地進行融合。

從生產鏈角度來講,產品的當地語系化可以從企業融資、管理經營和市場行銷三個方面著手。同時,海外客戶對跨國企業產品的體驗更加考驗企業產品本身的品質、售前的品牌形象、售中和售後的服務體驗,這些上、中、下游產業鏈因數的開發程度共同塑造了產品的品牌和跨國企業在當地的形象。

首先,企業融資的當地語系化可以吸納當地經濟利益攸關方加入,從資本源頭上將企業發展與當地利益攸關方實現利益捆綁,從而激勵並借助當地資本推動企業融入到當地的利益迴圈流中。其次,管理經營也要實現當地語系化,以本土文化和政策為基礎,制定激勵化機制,充分激發員工的積極性。最後,企業生產也要密切關注當地的社會風俗以及所在國的消費偏好,充分發掘當地的消費需求。

服務的當地語系化主要體現在產品購買前的企業品牌公關,顧客購買中的服務體驗,以及購買後的售後服務。前期的服務和品牌公關主要體現在品牌的塑造中,消費者通常會青睞國際高端品牌,對這些產品的期望值也較高;在中期的服務體驗中,人性化的服務模式更容易獲得消費者的好感;而良好的售後服務體驗可能無法為企業加分太多,但是不愉快的售後服務總能引發消費者對產品的負面評價,影響服務體驗,因此售後服務也是提升品牌的重要保障。

這種品牌形象的提升過程,實際上是提升跨國企業軟實力的過程。例如華為,產品在新西蘭發售前,利用新西蘭人對橄欖球的特殊偏愛打出“5G沒有華為,就像橄欖球沒有新西蘭一樣”的廣告,成功讓華為成為高科技的代名詞,取得新西蘭人的好感;2011年日本大地震期間,只有華為在危險沒有消除的情況下,依然進入災區,搶修被地震損壞的通信設施,華為在售後服務中打出的情感牌非常成功。

成功的當地語系化市場行銷則表現在發揮跨國公司的社會價值,積極融入本地。具體表現為積極回應當地國家的發展策略、積極開展社會公益活動、參與當地社會問題的解決。

順應當地國家發展策略能讓企業經營順應當地產業政策,得到當地政府政策支持;積極開展公益活動可以在當地社會贏得較高的美譽度;解決社會問題,尤其是就業問題,可以讓跨國企業給當地政府留下良好印象。

而對於企業本身,成功的當地語系化市場行銷可以保證跨國企業能利用當地國家和地區的資源,完成原料採購、產品研發、產品生產、門店經營等企業經營步驟,減少成本。

中國跨國企業只有做到成功的當地語系化運營,才能真正在當地正常運營,創造社會財富和價值,讓中國企業不但能“走出去”,還能在當地“待的住”。

(關照宇 中國人民大學重陽金融研究院副研究員、張婷婷 中國人民大學重陽金融研究院助理研究員)
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