中國兩大電商巨頭阿裡巴巴和京東將在利潤豐厚的奢侈品市場上爭奪市場地位的戰鬥推向了新高度。他們的目標是與那些通常不願通過協力廠商銷售的頂級品牌進行電子商務合作。
從Hugo Boss到La Perla內衣，自2017年年中推出奢侈品網站以來，這兩家線上購物巨頭已招募了數十家品牌。它們有在中國這個全球最大的高端時尚市場獲取消費者資料的管道，並掌控著當地支付系統。
但到目前為止，部分最受歡迎的品牌仍保持著冷淡態度。電商巨頭們都在爭相博取LVMH集團旗下Louis Vuitton品牌的青睞。Louis Vuitton向來只在自己的門店和官網上出售手袋和其他商品。
京東時尚部總裁丁霞表示，“這只是時間的問題”，並補充道，“京東已經與所有大品牌都談過了”。阿裡巴巴也給出了類似訊息。
在尋求品牌合作時，阿裡巴巴和京東願意去做亞馬遜這樣的公司不願做的事情。
其中包括，讓品牌自行掌控形象和價格——比如價值97,926美元的Tiffany 珠寶的價格已達到令人瞠目結舌的水準——同時提供相比西方同行更優惠的費用。
儘管義大利獨立品牌Armani等一些品牌很早就與阿裡巴巴和京東簽訂了協議，但自那以後，這兩個平臺設計了更詳盡的協議以爭取和留住其他品牌。
阿裡巴巴旗下有超級購物網站淘寶和天貓，以及視頻網站優酷，並已經與美國咖啡巨頭星巴克和迪士尼等公司結成分銷或內容共用聯盟。
而京東倚靠的是騰訊，騰訊旗下有社交平臺微信。京東攜手沃爾瑪和穀歌，在中國及東南亞占得一席之地。
在奢侈品領域，京東已經將Kering、Balenciaga和Saint Laurent等品牌納入旗下Toplife平臺。
單打獨鬥
作為奢侈品市場領導者，LV年銷售額預計超過90億歐元。該品牌非常保護自己的銷售管道，以此作為控制價格和供應量的手段。
這種方式説明LV及Hermes等品牌維持了自己在奢侈品界的高端地位。Hermes鉑金包售價超過1萬美元。
在中國，LV與Gucci和Hermes一樣，也在網上進行了嘗試，但採取了自己的方式。LV在2017年推出了一家微信門店和一個獨立電子商務網站。LV表示，網站表現不錯，但未公佈盈利。
“所有人都跟我說，在中國你不能單打獨鬥，沒有人上品牌官網。我認為我們已經證明了這是錯誤的”，LVMH集團數位業務負責人Ian Rogers說道，“當你有一個人們真正想要的產品時，他們會嘗試各種方式得到它”。
中國消費者對LV和類似品牌非常重要，因為它們在中國的銷量已占到整個行業的至少三分之一。許多人開始增加在國內的支出，而不是出國旅遊，這是受政府削減進口關稅等措施的影響。
雖然LV在中國20個城市都有門店，但像競爭對手一樣，LV也依賴網路銷售來接觸這些城市以外的客戶。
阿裡巴巴法國區總經理Sebastien Badault表示，“三分之一的潛在買家來自於沒有奢侈品門店的城市。他們獲得產品的唯一管道就是網購”。
阿裡巴巴表示，它可以讓奢侈品牌在這些區域獲得知名度和訪問權，還可以利用其6億多線上購物客戶的資料説明品牌確定需求範圍。
教育過程
LVMH集團沒有就LV將如何與阿裡巴巴和京東聯手置評。
阿裡巴巴和京東提供的服務略有差異，京東還為有需要的客戶處理庫存和存儲，或者説明品牌在有10億用戶的微信平臺上樹立形象。
LVMH集團旗下其他品牌已經開始嘗試，包括在天貓上零售的化妝品品牌Benefit。高端皮草品牌Fendi已在京東的Toplife平臺上嘗試開設一家快閃店——這是該集團吸引品牌加盟的一種方法。
“我們願意這麼做，因為我們知道這是一個教育過程，”丁霞說，並補充道，“即使是與LV、Hermes和Gucci這樣緘默的品牌合作，京東也在不斷交流。他們邀請我們做講座，分享我們的發現和經驗”。
Source: Yahoo Finance
Translated by Jennifer Lu
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