東阿阿膠2019年全年虧損4.44億元，這也是公司自1996年上市以來的首次業績虧損。不過，全盤審視東阿阿膠這只新華社民族品牌工程指數成分股，不難發現這個滋補國寶正在洗去鉛華，一代新人換舊人，家底頗厚的東阿阿膠在陣痛後已逐步重回正軌。
老白馬辭“舊”迎“新”
業績首虧，難免扎眼，奧本海默基金公司也淡出公司股東名冊，但就在最艱難之際，老白馬迎來新的“捧哏”，易方達消費行業股票型證券投資基金首現公司前十大股東榜，目前其持股比例為1.7%，對應市值約3億元，該基金經理名為蕭楠，因在貴州茅臺上下重注，一戰成名。
該基金在今年1月份出具的2019年第四季度報告中有這樣一句話，“我們買入了一些經營管理上出現階段性問題，但品牌價值被嚴重低估的消費品公司”。以東阿阿膠總市值為參考，目前其市值幾乎與十年前處於同一水準，較2017年市值高點跌幅達60%。
經營管理困局，是東阿阿膠2019年遇到的一起風波，公司當年處於新老交替的關鍵時點，老掌門人秦玉峰主導的“價值回歸”近兩年令人望洋興嘆，漲價邏輯也在終端市場頻頻受阻，進而導致公司管道庫存積壓。
公司大力度清理管道庫存正是2019年業績疲軟的主因。在快消品領域，企業獲取收入有兩種方式：一是直接建立C端銷售，把產品直銷到消費者手中，從而獲得收入；二是銷售給經銷商，然後確認收入，產品由經銷商處理。
東阿阿膠絕大多數產品採用第二種銷售方式，在此前文化行銷下，阿膠連年提價，經銷商囤貨意願強，每年大筆的採購，除了銷售收入外，還能獲得不菲的增值收益。
但即便是“硬通貨”，這種經營策略也有嚴重的後遺症，當產品價格觸及天花板，其經營邏輯就行不通了，產品將在終端滯銷，管道庫存積壓，大幅削弱公司銷售能力，更何況阿膠這種產品特性增量市場難尋，甚至還有保質期限制的“死穴”。
清理管道庫存，好比刮骨療毒，一旦開始削減經銷商庫存，公司的業績就會遭遇負面影響，公司人士曾告訴記者：“管道庫存清理力度越大，相應造成的業績影響程度也會越大，但陣痛之後，公司將輕裝上陣。”
包括公司新任董事長韓躍偉在內，公司5名董事中，有3位具備大股東華潤背景。公司新任總裁高登鋒，則是一位阿膠老人，1995年至今均在東阿阿膠工作，其履歷中最大的亮點就是以銷售為主。據東阿阿膠人士介紹，公司數字行銷的體系正是高登鋒一手建立的，“年輕化”、“數字行銷”也是公司未來破冰的突破口。
鉛華洗盡 重尋行銷本質
與往年相比，東阿阿膠2019年年報少了一封致投資者的信，但年報卻沒有偷工減料，公司甚至對黨建工作、未來規劃下了重墨。
在年報未來展望篇章中，公司著墨比以往多了1倍，並且摒棄了“價值回歸”的情懷。濃縮之後，可以概況為公司經營將重回行銷本質，客戶年輕化、產品互聯網化是其經營策略。
對快銷品類來說，刺激銷售量的最直接舉措就是降價，公司近期也頻繁試水，3月26日至31日，公司旗下兩大主力產品桃花姬、複方阿膠漿打包價格以3.8折優惠力度在其官方微信上銷售，瞬間引發了搶購熱潮。公司阿膠產品毛利率由75%降至68%，也能側面看出公司降價銷售的手段。
在年報中，公司表示未來將通過傳統行銷的數位化轉型，專注顧客“增長與保留”。建設品牌社群，敏銳洞察顧客需求，圍繞品牌積累和顧客開創配置資源，建立資料分析、內容行銷、顧客體驗、會員管理四位一體的數位化運營平臺，通過行銷精細化運營，建立“私域流量”。
華泰證券某醫藥行業分析師向記者表示，公司現在處於價值重塑期，管道庫存有效降低後，有助於建立更為扁平化、通透的流通鏈，當終端銷售的增速與發貨的增速趨同之際，再配合相應的行銷銷售策略，公司將重回良性運營軌道。
另外，公司還將推進生產平臺向社會化創客平臺轉型，實現發展眾創眾包，實現品牌勢能向生產力的轉化，針對直抓消費者眼球的“外在因素”，公司表示將注重產品組方、工藝、包裝設計成本優化。目前公司產品新老包裝正進行交替，像故宮這類網紅元素正在逐步滲入阿膠產品中。
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