18日中午，亞馬遜中國證實，將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的協力廠商賣家提供賣家服務。這意味著，進入中國市場15年後，亞馬遜將正式結束在中國國內市場的電商業務。同時，亞馬遜中國回應媒體稱，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。
亞馬遜關停國內電商業務並不突然，也並不令人意外。
過去的15年，是中國電商的黃金15年，卻是國際電商巨頭亞馬遜在中國失意的15年。
中國電商行業的風雲變遷，恰如其分刻畫出了這家外資巨頭所經歷的榮光、轉折和掉隊。
或許，不是亞馬遜不夠努力，而是，它的中國對手們太強大。
榮光
2004-2007
亞馬遜中國的故事要從卓越網講起。這家於1999年1月3日正式上線的網站，由雷軍、陳年等人創辦，它三大股東包括金山、聯想、老虎科技基金。
成立之初，卓越網本想做成電腦資訊和下載網站，但雷軍更看好電商生意。1999年，被譽為“中國電子商務領頭羊”的電商網站8848成立，幾個月後，阿裡巴巴和當當網相繼誕生。不甘落後的卓越網在2000年5月完成改版，轉型售賣圖書和音像製品。
在當時的中國，電子商務還是燒錢的時代，加上網上支付和物流配送這兩大重要環節並不完善，發展起來困難重重。受限於資金問題，卓越只開通了北京、上海、廣州三個網站。
據當時媒體報導，2003年，卓越網上半年營業額達到1.3億元，其中B2C銷售收入占到96%。雖然毛利率接近30%，但整體依然虧損。到了2004年，卓越網主推的已經不是圖書，取而代之的是DVD和CD。
與其慘澹經營形成鮮明對比的，是高調來華的亞馬遜。2004年，亞馬遜年銷售額逼近70億美元，基本上是打遍天下無敵手。有消息稱，亞馬遜本打算通過收購李國慶的當當網進入中國，並開出了1.5億美元的高價來收購當當70%至90%股權，保留原管理團隊，但被當當拒絕。
於是，亞馬遜轉而收購卓越網。雷軍思考再三，最終以7500萬美元的價格忍痛把卓越網賣掉。回憶起這段經歷，雷軍坦言因為“沒有錢了”。粗略統計，從2000年5月到2004年被收購，卓越網就靠著金山、聯想投資、老虎科技基金等投資的9700萬元苦苦支撐。
這場收購在當時引發巨大關注，北京時間8月19日20時40分也成為一個難忘時刻，中國電子商務重要人物王峻濤曾寫下自己的感想：
7500萬美元。亞馬遜市場價值(按照2004年8月19日計算)160.1億美元的千分之4.6；盛大市場價值14.19億美元的5%；騰訊IPO時候市場價值(大約8億美金)的9.3%。250個它等於亞馬遜。20個它才等於一個盛大。11個它等於騰訊。就這樣，我們無限懷念地，再見了，中國的卓越。有些人離開的時候，你才發現，原來你很喜歡他。
亞馬遜正式進入中國市場，這使得卓越網成為亞馬遜第七大當地語系化網站，僅次於美國、加拿大、法國、德國、日本和英國。
當時，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始佈局線上銷售業務，羽翼未豐。亞馬遜選對了入華時機，卻忽視了對手，原本該立即發動的戰爭，硬是拖到了幾年後。
卓越網的老對手李國慶曾表示，並不看好被收購後的卓越的前景，亞馬遜和卓越在商業模式上的差異太大，要想順利實現業務轉型和管理磨合，沒有一到兩年的時間根本做不到。
他認為，大公司進入中國，往往會水土不服，像聯想與AOL、方正與YAHOO等合資，並不成功，特別是中文出版物市場有別於全球所有其他國家，亞馬遜能否適應，並不樂觀。
被他言中，亞馬遜和卓越的磨合速度緩慢。在收購完成一年多之後，才開始啟用亞馬遜的資料庫系統替代卓越網以前的系統，這一替換過程歷經三年時間。直到2007年6月5日，卓越才改名為“卓越亞馬遜”，其功能變數名稱joyo.com改為amazon.cn。
除了動作緩慢，另一方面，亞馬遜入華之初，一直在試圖複製本土的成功路徑，堅持在全球範圍內不給電商業務打廣告的傳統，把更多精力用於建設物流、倉儲。
業內人士周岩表示，亞馬遜在物流方面的投入很大，來華之初的策略就是高舉高打，宣稱要自營產品、自建倉儲，保證品質和服務。他們當時在中國建了很多倉庫，裡面一些現代化、機械式的配備，以及倉庫的管理模式令很多去參觀的人士非常驚訝，後來也有不少平臺模仿亞馬遜的物流。
然而不是所有的“複製”都能起到好效果。在收購卓越網後的第二年，2006年10月1日，亞馬遜突然對卓越網進行改版，風格完全仿照亞馬遜。這種風格簡潔明瞭，但顯然是淘寶、京東頁面的“花哨”、“熱鬧”更能夠討好大多數國人。
在資料的掩蓋下，亞馬遜高層並沒有意識到水土不服的風險。2007年9月，貝索斯再一次來到中國。當天，亞馬遜的股票站上了自上市來的最高點，華爾街分析，亞馬遜要加大對中國市場的投入。
貝索斯在接受媒體採訪時表示，“在過去三年中，我們花了很多錢增加庫房和一個新的配送中心，使得客戶能夠享受更快的配送。網上店鋪可選的品種更多了，增加了32倍。”
他表示，他對卓越的表現不能用滿意兩個字來說，而是非常滿意，“我們在中國這一塊的業務是在全球範圍內業務增長最快的一塊，以三位數在增長。”
轉折
2008-2013
亞馬遜在倉儲物流上的投入不遺餘力。2007年、2008年新建或擴充的北京、江蘇、廣州倉庫，總面積8萬平米，裡面有自動流水線，設備和系統堪稱“豪華” 。
在2008年亞馬遜財報中，貝索斯在致股東信裡還說道：“我們正在勁頭十足投資於網路服務(雲計算等服務)、為協力廠商賣家提供的工具、數位媒體(Kindle) 和中國。我們在作出這些投資的同時，深信它們將為亞馬遜帶來極為重要的規模效應，並有助於提高我們的投資回報率。”
同樣在2008年，亞馬遜推出了極具革命性意義的電子書閱讀器Kindle，曾被美國《時代》週刊評為史上最偉大的50款電子產品。到2012年，Kindle已經有了許多不同型號的產品和功能，得到了市場的廣泛認可。
▲2008年，亞馬遜推出了極具革命性意義的電子書閱讀器Kindle。
此後在2014年，亞馬遜又上線了一款搭載智能助手Alexa的智能音箱——Amazon Echo。從kindle開始，亞馬遜深入佈局消費電子產品，將內容與硬體聯結起來，打造生態閉環。
然而，一場危機正向它襲來，本土電商正慢慢崛起。
隨著資本的湧入，京東在2007年拿到了今日資本的一千萬美元投資，宣佈從售賣3C產品向全品類擴張、自建倉配一體的物流體系。
2008年，淘寶成交額近千億。當時，亞馬遜在中國電商領域的份額還是15.4%。
一直以來在全球不給電商業務打廣告的亞馬遜，第一次在中國打了廣告，推廣功能變數名稱z.cn 。但這個品牌廣告沒有帶來相應的銷售增長，還被亞馬遜全球電商部門當作成本控制失敗的案例批判。
同時，亞馬遜中國的人才也在流失。2010年，亞馬遜圖書業務副總裁石濤加入京東，一手搭建起京東圖書音像品類業務，而後反過來佔據了老東家的大量市場份額。
中國區的高管意識到了品牌的問題，但他們做不了主。2011年劉強東表示，“如果中國區負責人都不能決定一件事，談什麼執行，你可以問問漢華，他可以說他想做的一切事情都能成功嗎？我可以做到。”
2011年10月27日，卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國。當時亞馬遜的CEO林漢華說，以後亞馬遜中國在全球市場將扮演運營中心，而非決策中心。
然而，到了2012年，國內各大電商就掀起了火熱的價格戰。2012年8月，劉強東發佈微博稱：“京東未來三年內大家電產品零利潤。”緊接著，蘇甯、國美線上、當當、拍拍等電商統統加入，掀起了8·15價格戰。
周岩認為，國內很多人已經習慣了淘寶等電商平臺有模特拍攝，靠圖片去渲染產品，而亞馬遜上的產品不做美化，完全呈現真實情況，部分使用者可能不適應。
消費者對雙11、618等電商所造的節日已經耳熟能詳，亞馬遜中國的聲量漸漸淹沒在電商大軍的節日狂歡中。
回顧亞馬遜入華的發展經歷，一名在亞馬遜中國工作近6年的員工介紹，“水土不服”一直是外界對亞馬遜中國的評價，例如配送行業曾經打出的口號是“做服務最好的”，要求快遞員跟顧客說“你好”，走的時候要微笑說“再見”，但是比起送貨速度和商品價格，“服務好”並不是中國消費者最在意的，這一套在國外能走通，在中國未必行得通。
為了接地氣，亞馬遜中國中途也做過一些調整，例如為了增加曝光、解決流量問題，他們在2016年重新打起了廣告，但為時已晚。
這名員工認為，亞馬遜起初在中國的經營策略比較傳統，一年四季的商品價格不會有太大波動，京東、天貓等電商打價格戰、“造節”的做法讓亞馬遜措手不及，市場份額一路下跌，尤其2017年中旬以後到現在一年多的時間裡，亞馬遜的電商業務萎縮得非常厲害，到現在市場份額已經跌到1%以下。
受其影響，亞馬遜中國的配送團隊也在萎縮，目前全國一共有數十個配送站區，配送員總數僅近千人。這些基層快遞小哥的平均工資大約在每月6000元，這個收入和其他電商平臺相比並不算高，但工作量相對其他配送公司來說比較輕鬆，熟練的員工一般早上8點上崗，到晚上7點就可以完成配送工作，不需要太大戰鬥力，因此團隊的老齡化現象比較嚴重。
掉隊
2014-2019
2014年，中國電商行業發生了兩件大事，一是海淘合法了，二是阿裡巴巴和京東都在美國上市了。
在這個重要的時刻，嗅覺最敏銳的卻不是總部在海外的亞馬遜，而是出身“草莽”的阿裡巴巴。2014年2月19日，天貓國際正式上線，主打的宣傳點就是海外原裝進口商品。
8月，亞馬遜任命新一任中國總裁葛道遠。當月亞馬遜就宣佈要在上海自貿區設立國際貿易總部。但直到11月，亞馬遜的海外購業務才正式上線。在當時的發佈會現場，亞馬遜中國高層被問及最多的問題就是：為什麼直到現在，才在中國推出海淘業務？
葛道遠在一次採訪中承認，亞馬遜花了很長時間，才認識到複製美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。
但它的中國對手們卻馬不停蹄。2015年初，網易考拉成立，主打進口業務。2015年4月15日，京東全球購正式上線。
Analysys易觀資料顯示，2016年第四季度，天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額佔據第一位和第二位。京東全球購和網易考拉位列第三和第四，亞馬遜海外購僅占6.6%，位列第六。
除了在業務層面的直接競爭，資本市場的大舉進攻也打了亞馬遜一個措手不及。
亞馬遜在中國最大的兩個競爭對手阿裡巴巴和京東，不約而同在2014年登陸美股資本市場，其中阿裡巴巴創造了全球最大的IPO紀錄。阿裡和京東拿著二級市場的巨額融資，投入到中國市場的競爭中。
但亞馬遜總部卻開始對中國市場的盈利提出更高預期。據一位亞馬遜零售部門的員工方鵬透露，前幾年亞馬遜中國就開始對零售部門的產品品類做減法。核心邏輯是，砍掉一些不賺錢的業務和產品，保留高毛利產品走精品路線。
這種調整，提升了毛利，卻減少了流量。“亞馬遜在美國就好像是一個線上的物美，但是在中國它做成了華聯。” 方鵬表示。
另一個深層次的變化是在資訊傳遞的管道上。2014年，移動互聯網在中國市場如日中天，從PC向手機轉移，幾乎成為創投界的共識。以淘寶和京東為代表的電商巨頭們，紛紛全力推移動APP，將業務向移動端轉型。
2015年，以拼多多為代表的新型電商興起。這種依託微信和APP的拼團式電商，顛覆了以往的電商形態。除了拼多多，更多新興電商無一例外將主戰場放在了移動端。
但亞馬遜的反應速度依然趕不上步伐，任何一絲微小的變動都要經過冗長的組織流程。“我們開發一個程式，可能需要花上一個月甚至幾個月的時間。因為亞馬遜在APP上的任何一個改動，都不是一個國家的，而是全球性的。”
當一個組織足夠嚴謹，就會在一定程度上影響效率。積少成多，就會成為大問題。
亞馬遜中國的員工依然很努力，他們大多畢業於名校，會說一口流利的英語，是稱職的職場人士。在方鵬看來，亞馬遜中國的工作節奏也很快，員工很敬業認真，每個人都像是一顆鑽石。
問題在於，亞馬遜不需要鑽石。“在一個成熟的體系裡，公司想要把每個人雕鑄成螺絲釘，讓機器的每一個環節都非常穩固，這就是我們這些鑽石在這種公司的意義。”方鵬說。
與此同時，中國電商物流的發展速度也一度刷新了華爾街的認知。
2019年3月11日，阿裡巴巴投資46.65億元，間接獲得申通快遞14.65%的股份，將“四通一達”中除了韻達以外的所有頭部企業，全部招致麾下。一向以服務體驗著稱的京東物流，也已經將平臺開放，而四通一達則依託中國本土電商適得其所。亞馬遜物流在任何一方都不佔優勢。
另外，亞馬遜中國還未從淘寶京東的鏖戰中緩過神來，電商黑馬拼多多已經在移動互聯網下沉中，彎道超車。2018年，和阿裡京東一樣，拼多多選擇在美股敲鐘。亞馬遜中國徹底掉隊。據eMarketer稱，亞馬遜中國的電子商務市場占比不到1％。
作為一家外資電商巨頭，亞馬遜在中國的15年，見證了中國電商行業的起伏變遷。這是一段外資企業在中國市場從高調到離場的歷史，也是中國本土電商從“草莽”到群雄逐鹿的歷史。時至今日，亞馬遜的電商業務開始撤離中國，這構成了一個完整的商業樣本。但無論如何，亞馬遜在中國的故事並沒有結束，中國電商的未來也從未定格。（來源：燃財經；作者：黎明、唐亞華、魏佳）
原標題：亞馬遜電商敗走中國
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