深度分析

基於PEST-SWOT模型的海外市場開發策略分析——以中國路橋開發肯雅市場為例

新华丝路网
2019-07-29 10:46

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PEST分析模型(PEST Analysis)是國際通用的關於宏觀環境分析的基本工具。對宏觀環境因素做分析,不同行業、不同企業根據經營需要和自身特點,分析的指標會有差異,但一般都包括政治(Political)、經濟(Economic)、社會(Social)和技術(Technological)四個方面的因素分析。

SWOT分析法是來源於全球頂尖諮詢公司麥肯錫,也是企業戰略規劃報告最常用的一個工具,主要包括四個方面:優勢(strength)、劣勢(weakness)、機會(opportunity)和威脅(threats),優劣勢分析著眼於企業自身的實力與競爭對手的比較,而機會和威脅分析主要是指外部環境的變化對企業可能產生的影響。

通過SWOT分析,可以使企業把核心資源和能力聚集在自己擅長且有外部機遇的地方,進而放大優勢,構建壁壘。

運用PEST和SWOT的分析法構建PEST-SWOT模型矩陣(見表),指的是把公司面臨的政治、經濟、社會、技術等宏觀環境,與企業自身的優勢、劣勢、機會和威脅進行結合,得出不同的競爭策略。

中國路橋在肯雅投資專案的PEST-SWOT分析

一、機會-威脅分析

(一)機會分析

1.政治方面

肯雅地處東非門戶,自1963年獨立以來政局一直保持穩定,之後雖歷經多次政權交接,但政局一直保持穩定。肯雅總統自2013年上臺後提出了“向東看”外交政策,對華友好。2017年5月,肯雅總統肯雅塔應邀出席“一帶一路”國際合作高峰論壇,中肯兩國領導人共同決定將兩國關係提升為全面戰略合作夥伴關係。2018年,肯雅塔總統先後赴華出席中非合作論壇北京峰會和中國國際進口博覽會。2019年4月,肯雅塔總統應邀出席第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇。中國路橋利用高訪及高峰論壇的機會,簽署了若干大項目的合作協定或融資協定。

肯雅的法律體系是建立在英國普通法體系基礎上,法律制度比較完善。其中:《外國投資保護法》《投資促進法》等保護外國投資者的資產不會被強制徵收;《經濟特區法》《出口加工區法》制定不同程度的政策優惠,《PPP法》以多種形式的公私合營模式為參考,給予私人投資者特許運營保障。這些完善的投資保護政策為中國路橋在肯雅開發經濟特區、PPP項目提供了法律依據,吃了“定心丸”。

2.經濟方面

肯雅被喻為東非經濟“火車頭”,在東非共同體國家中排名首位。從2010-2018年,GDP增長平均增速5%左右。 

肯雅工業基礎較好,以製造業為主,工業門類較為齊全,肯擁有比較完善的金融服務體系,肯雅貨幣為肯雅先令(Kenyan Shilling,KSh)可與西方主要貨幣及人民幣自由兌換,肯雅沒有外匯管制,完稅後利潤可以自由匯回本國。

2018年,奈洛比被聯合國列為非洲的四大投資城市之一,繼肯雅總統Uhuru Kenyatta連任以來,一直推行積極的財政政策,承諾將延續對基礎設施建設的投入,並拓展能源行業和現代化農業。肯雅政府提出的以糧食安全、醫療保障、製造業、保障性住房為抓手的“四大發展目標”“2030遠景規劃”,與中國“一帶一路”倡議及八大行動有著巨大的契合度,為中國路橋在肯雅進一步發展帶來了新機遇。

3.社會方面

中國路橋在肯經營35年來,所建造的公路、港口及鐵路以優異的工程品質,在當地享有很高的品牌知名度和美譽度,幾乎是家戶喻曉。中國路橋重視人員屬地化,僅蒙內鐵路建設及運營為肯方就提供了近五萬個就業機會,在建設及運營過程中培訓了上萬名技術工人,2000多名建設及運營技術、管理人才,為下一步發展提供了充足的人員儲備。肯雅官方語言是英語,而中方技術、管理員工大都接受過良好的教育,在商務談判、專案實施過程中無語言障礙。

4.技術方面

肯雅對中國技術標準越來越認可,肯雅“2030遠景規劃”的旗艦項目蒙內鐵路,作為肯雅百年來最大的基建專案,完全採用中國技術標準建設及運營。蒙內鐵路作為東非鐵路網的第一段,其成功建設及運營,將把中國鐵路標準推向整個東非。

(二)威脅分析

1.政治方面

歐美、日本等發達國家加大了對肯雅的投資力度和關注度,以肯雅為代表的東非國家成為各大國之間新的角逐場,項目的獲得越來越取決於國家之間的較量。

2.經濟方面

截止到2018年12月,肯雅公共和公共擔保債務占GDP的56.6%,其中外債占GDP約30%。IMF稱肯債務如果繼續以現在的速度增長,債務將達到不可持續的水準,這增加了鐵路項目的融資難度及後續大專案的開發。

3.社會方面

由於肯雅青年人的高失業率,肯雅首都等大城市治安狀況較差,持槍搶劫案件較多,華商常成為作案目標。由於一些中方員工來肯工作時間短且語言水準低,對肯雅文化和風俗瞭解不多,一些別有用心的媒體把文化衝突抹黑成種族歧視。

4.技術方面

肯雅為原英國殖民地,在基礎設施行業採用的標準基本為英國技術標準,除非是中國政府援助或者貸款專案,可以採用中國標準規範。目前在建的在港口、道路專案基本都採用英國技術標準。

二、優勢-劣勢分析

(一)優勢分析

競爭優勢是建立在自身擁有的資源與能力的基礎之上。

1.中交全產業鏈資源

母公司中國交建不僅具有公路、橋樑、隧道、港口、疏浚、鐵路、機場、房地產、城市綜合體等齊全的行業領域,更具備規劃、設計、施工、運營管理、服務以及投融資等一體化全產業鏈優勢。在交通基建領域,中國交建具有強大的水陸聯合系統解決方案提供能力,可為規模巨大、涉及領域眾多的現代綜合工程項目提供系統規劃和一條龍式服務,形成了難以複製的市場競爭優勢。

2.品牌資源

“中國交建”和“中國路橋”兩個品牌在全球範圍內,具有廣泛的品牌知名度和美譽度。中國路橋作為中國交建在海外的平臺公司,自1984年進入肯雅市場以來,建設了多個精品工程,積極履行社會責任,贏得了當地政府和人民的信任和稱讚。尤其是蒙內鐵路的實施,為東非鐵路網其他項目的開發提供了“以現場促市場”的“示範工程”,進一步提升了品牌知名度和美譽度。

3.融資能力

母公司中國交建的品牌和實力獲得海外業主和中國政府及金融機構的高度認可,成為中外政府融資協商的重要橋樑。同時,中國交建與中國五大商業銀行、渣打等多家銀行建立了戰略合作夥伴關係,可以共同開發大型投融資專案。中國路橋在長期的海外耕耘中,獲得了國家部委及金融機構的高度認可,融資模式和融資管道不斷創新。

4.資源整合能力

通過蒙內鐵路的實施,中國路橋在肯雅具備了整合集團內各業務領域以及產業鏈上下游兄弟單位優質的設計、諮詢、施工資源,並與之建立了利益共用、風險分擔、協同共進的良好合作關係,平臺公司作用進一步彰顯,資源整合能力進一步增強。

5.國際商務及大專案實施能力

在肯雅長期經營中,培養了一批會外語、懂商務、善經營的複合型人才,依託蒙內鐵路建設運營,培養了一批深諳海外鐵路建設、運營的高級技能人才、工程師、管理人員、黨務人員、國際化高管人才隊伍,在國際商務談判及大項目實施方面,具有較強的競爭力。

(二)劣勢分析

目前在肯雅開展工程承包的企業既有來自中國的大型央企、地方國企和民企,也有來自印度、日本和當地的建築企業,且有越來越多的趨勢。在專案發包總數越來越少的情況下,現匯專案的競爭趨於白熱化,在現匯投標項目的競爭上缺乏競爭力。

市場開發策略分析

中國路橋遵循“發揚優勢、克服劣勢、抓住機會、避開威脅的原則,根據PEST-SWOT矩陣分析的結果,制定以下四個策略。

一、優勢——機會(SO)

充分利用自身優勢,抓住外部機會。充分把握“一帶一路”倡議及肯雅“四大發展目標”帶來的機遇,精選肯雅經濟社會發展急需的、中國路橋具有優勢的區域性互聯互通項目、園區開發及運營專案、基礎設施綜合投資專案。不斷創新商業模式,通過橫向拓展業務領域,縱向延伸產業鏈,實現從工程項目建設,向投建營一體化及產業園區、基礎設施建設的協同發輾轉型升級。

二、劣勢——機會(WO) 

抓住機會,克服劣勢,實施差異化策略。對於公路現匯專案競爭激烈,且部分企業為中標而惡意競爭的情況,強化平臺思維,整合集團優質資源,提升投標報價的競爭力。另一方面,避開“紅海”、尋找“藍海”,積極開發水電能源、垃圾處理等門檻相對較高、規模較大的現匯專案。

三、優勢——威脅(ST)

依靠自身優勢,化解外部威脅。對於當前美國、日本等企業的競爭。一方面是內強素質,外樹形象,不斷提升管理的精細化、專業化、標準化、數位化水準,全面提升合規經營及風險管控水準,進一步構建“品牌壁壘”。另一方面,對於不涉及國家戰略及商業機密的專案,積極開展合作,增進瞭解,互相學習,減少發展阻力。

四、劣勢——威脅(WT)

對於自己不擅長且外部環境不利的專案,要採取有所為,有所不為,敢於主動捨棄。

(作者單位:中國路橋工程有限責任公司)

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