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財金讀報告:格力舉報奧克斯,背後另有隱情?

深圳
2019-06-17 16:56

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炎炎夏日已至,空調行業開始步入銷售旺季。“618”原本是京東為店慶(6月18日)而舉行的一系列大型促銷活動,這些年在電商蓬勃發展催化之下,這個促銷節幾乎已成為與“雙11”遙相呼應的又一大全民網購狂歡節,也是各大商家必爭之地。
 
作為近年來互聯網空調銷售冠軍,奧克斯自然是摩拳擦掌,嚴陣以待。但今年的“618”尚未開始,奧克斯就先被潑了冷水。
 
格力懟上奧克斯
6月10日下午,格力電器官方微博突然發佈了一封《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》,並@了國家市場監督管理總局和國家發改委。
 
格力電器在舉報信中稱,由於眾多消費者向其回饋奧克斯空調價格便宜但耗電量很大,格力空調經過實測發現奧克斯生產的部分型號空調產品確與其宣傳、標稱的能效值差距較大。經委託有專業資質的協力廠商機構檢測驗證,檢測結論為能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格。格力空調稱生產銷售此類產品不僅嚴重侵害了消費者和合法權益,對國家節能減排環保政策以及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大的破壞。
 
舉報信一出,市場譁然。奧克斯空調當晚予以回應,稱格力既非消費者又非國家監管部門,其聲稱消費者向其舉報奧克斯產品問題,明顯不合情,不合理,漏洞百出。正當“618”空調銷售旺季來臨之際,格力採用詆毀手段,屬於明顯的不正當競爭行為。
 
奧克斯方面隨後還呼籲,“民族品牌應攜手一致對外。格力直接向本土企業開戰,于民族大義不顧,于國之大局不顧”。不料卻被起底奧克斯集團背後家族成員早已“改旗易幟”,持有加拿大等地永久居留權或已為加拿大國籍。而且市場並不買帳,“民族大義”豈能為產品品質背書。
 
面對格力空調的正面挑釁,奧克斯的回應顯然不夠有力。
 
格力在慌什麼?
單從銷售資料來看,2018年,線下空調市場,格力、美的和海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場份額位列一線陣營。按這樣的資料來看,格力穩坐空調銷售寶座,完全不用把尚未進入一線陣營的奧克斯放在眼裡。
 
然而事實情況是,格力與奧克斯多年來糾葛不斷,在專利狀告上“你來我往”。僅2017、2018兩年,奧克斯就被法院判決侵犯格力電器6件專利權,其中已終審判決4件,賠償額530萬元。而2017年,奧克斯也曾以侵犯專利權為由將格力告上法庭。
 
為何與品牌和總銷量都不如自己的對手如此糾纏不清?為何精准選擇大促前夕發佈明顯對競爭對手銷售不利的舉報資訊?格力在慌什麼?
 
原來激烈的行業競爭讓線下機會越來越少,奧克斯不得不探索互聯網電商新零售的路子,卻沒想到通過減少中間環節,拉低空調價格,奧克斯在電商銷售領域打出了自己的一片廣闊天地。
 
據公開資料顯示,2018年6月1日奧克斯空調分別在天貓、京東、蘇寧三大平臺空調品類銷售榜位居第一,實現“618”開門紅。整個“618”大促期間,線上空調整體累計零售額規模為94.7億,零售量規模為317.8萬台。奧克斯延續“開門紅”強勁領漲勢頭,最終以銷額份額28.5%、銷量份額31.3%牢牢穩居行業第一,無論在“額”還是“量”上,奧克斯均顯示出明顯優勢。此情此景讓行業老大格力坐不住了,不得不慌。
 
雖然整體上來看,格力已是空調行業老大,但挖人、侵犯專利、銷售競爭這些方面在同行業內總有說不清的事兒。格力電器方面曾表示,自2010年至今,奧克斯公司通過各種不正當方式挖走格力電器300餘位研發、質檢等部門的核心骨幹人員。總之,多年積怨難以消解。
 
在電商銷售方面,格力掌門人董明珠曾經多次在公開場合直言,電商對格力的威脅不大,也不屑于發展電商。但奧克斯近年來在電商銷售上的閃亮業績也實在是讓格力難以將其忽視,採取各種競爭手段改變局面也在情理之中。
 
筆者認為,商場如戰場瞬息萬變,線下銷售領先不等於整體領先,暫時的領先不等於一直領先。積極順應市場消費趨勢,擁抱潮流才是制勝之道。
 
今年4月,格力電器也修訂了《公司章程》,在經營範圍中增加電商業務,並鼓勵員工通過微店微商的方式去大力推廣銷售格力電器。這是格力電器從制度上對推廣線上銷售做出引導,未來預計將邁出更大步伐。(作者Jennifer Lu)

 
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