中大商學院研究探討旅遊景區如何減少遊客的不良行為

香港 - Media OutReach - 2021年3月25日 - 旅遊及酒店餐飲業的蓬勃發展無疑對一個城市和地區的經濟建設有利，但是這對於不堪過度觀光的城市居民來說，也可能是一場噩夢。近年來，我們看到了許多關於遊客不文明行為的媒體報導，例如在埃及古建築浮雕上刻字或在京都街頭追逐藝伎。世界各國都在尋找遏制遊客不良行為的方法。冰島在2017年六月發起了"冰島的啟發—冰島誓言"（Inspired by Iceland, The Icelandic pledge），呼籲到訪遊客做一名負責任的旅行者。近期一項研究顯示，除了加強有關部門的規管，讓遊客對旅遊目的地居民感到更加親近便足以減少遊客的不良行為。

過去的這一年對於旅遊業來說是糟糕的一年。2020年一月到十月間的國際旅客人數較2019年同期下降了72%，相當於9,350億美元的損失，這一數字更是2009年全球金融危機期間旅遊業損失的十倍多。旅遊及酒店餐飲業期望疫情結束後出現消費者"報復式旅行"，也就是消費者以揮霍性支出過度補償此前缺失的消費機會。然而未來在面對這樣的機遇挑戰時，旅遊目的地又要如何避免再次陷入此前種種旅客不良行為帶來的困局？

這樣的困局正是《旅客不良行為：消費者心理親近性與非正式社會控制》想要探索的話題。這一研究課題首次在旅遊業情境下探討了遊客與旅行目的地居民的心理親近性以及這一距離對遊客參與不良行為動機的影響。該研究由香港中大商學院酒店及旅遊管理學院及市場學系聯席副教授尹振英、澳門大學許敬文教授，及中大商學院哲學碩士邱瑤合作進行。

心理的親近性指的是一個人對他人依戀和聯繫的感覺。我們傾向于對在心理上被視為"我們其中之一"的人感到更親近。同一社會群體裡的人通常希望在群體中獲得認同感和歸屬感，因此會更加在乎自己的行為所帶來的後果並且更加傾向於遵守共有的社會文化準則。與此同時，當社群成員發現其他成員違反社會文化準則時，也可能會對他們施以非正式的社會控制，比如對他們怒目而視或發表評論，以鞏固團體內的秩序。但是，同樣的社會行為通常不適用於團體外成員。

尹教授和她的研究夥伴解釋，當人們出國旅行時，他們通常會感到和周圍人的聯繫沒有在居住地的時候強。換句話說，就是人們在旅遊時和當地居民的心理距離較遠。這是因為他們通常不覺得自己和當地居民屬於同一個社會群體。因此，人們並不預期自己的不當行為會引來當地居民的非正式社會控制並且會相對不在意自己行為的後果。另一方面，當地居民也通常將遊客視為外人，所以的確未必會對遊客表達出他們的不滿。

然而即便如此，特定情境可能使得本地居民對遊客施加非正式社會控制的可能性顯著提高。研究顯示，當遊客的不良行為對當地居民造成的直接或間接傷害越大時，他們就越有可能對行為不端的旅客加以非正式社會控制。而這一現象，在當本地居民明顯感覺到自己成為這些不當行為的受害者或感覺到自己有責任保護自己社區利益的時候，更加容易被放大。例如在香港的西貢區，當地居民出面抗議疫情期間大量遊客湧入及引致的垃圾增加的問題。根據這些發現，研究人員相應地預測，當遊客認為他們的行為沒有對當地居民造成太大影響時，遊客也更容易不守規矩。

尹教授表示："對於倚重旅遊業、但又受遊客過量湧入之苦的城市和旅遊點來說，去瞭解遊客行為不端的根本原因以及動機是很有必要的。"

瞭解心理距離的重要性

尹教授和她的研究夥伴進行了三個實驗以驗證他們的假設。在第一個實驗中，他們請來自一家香港本地大學的實驗對象想像自己正在曼谷旅遊或是在香港本地，然後問他們是否會違反規定而在乘坐公車時進食。結果顯示，那些想像自己在曼谷旅行的人更傾向於在公車上進食，因為他們覺得與車上其他乘客比較不親近，由此認為引起其他乘客反感的可能性比在香港要低得多。

第二項實驗則旨在探討旅客不良行為對當地居民負面影響的嚴重程度是否會改變那些不良行為發生的可能性。這個實驗邀請了兩百名在居住在美國的實驗對象並要求他們想像自己在超市排隊結帳，他們被問及是否會因為要趕上即將開出的火車，而濫用快速結帳服務（需結帳的產品數量超過該通道的限制）。

其中，當想像自己是遊客的參加者認為自己的行為沒有對超市其他顧客帶來嚴重影響時，便傾向會使用快速結帳通道。這說明了遊客在作出不良行為之前，確實會考慮對當地居民所造成的影響。

第三個實驗由香港一所大學的兩百多名本地學生和職員參與完成。這個實驗主要研究的是興奮激動的狀態以及這一狀態對旅客不良行為的影響。研究人員推論，興奮或激動的情緒，有可能會導致人們誤判自己的行為是否會遭到當地人的反對。

實驗參與者被隨機告知他們在東京、曼谷或香港本地並被問及他們是否會考慮佔用公交上的關愛座。結果顯示，當實驗物件覺得自己的行為不太會影響其他乘客時，那些想像自己在曼谷旅遊的人，比那些想像自己在東京旅遊人更容易做出不良行為。另外，那些想像自己是曼谷遊客的參加者也覺得，因為心理距離的不同，比起在東京，曼谷的其他乘客反感他們的可能性要低得多。

尹教授解釋，因為香港是被認為日本以外"最日本的城市"，香港人在心理上跟東京人較與曼谷人更親近。再者，研究結果排除了情緒興奮的因素，因為如果它確實與遊客的不良行為相關，那麼無論人們的旅遊目的地在哪裡，兩個群組都應該表現出更強烈的行為不端傾向。

對旅遊目的地市場行銷的啟示

根據上述研究，當旅客認為他們的不良行為會對其他消費者帶來重大傷害時，他們就不太會做出不良行為。研究人員建議，旅遊業內的行銷人員和官方單位可以提醒遊客，即便是看似微不足道的不良行為，也可能帶來負面後果，並鼓勵遊客易地而處，站在當地居民的角度思考。比如說，酒店經理可以設計一些擺設放在餐桌上，提醒旅客浪費食物的壞處，以及浪費行為對當地人所帶來的不必要負擔。

尹教授說："說到底，最好的建議是提醒遊客'己所不欲，勿施於人'。""需要讓他們明白，他們的不良行為所造成的麻煩和所引來的反感程度，其實放諸國內國外都是一樣的。"

另外一方面，旅遊目的地的宣傳推廣人員也應該提醒到訪旅客，不當的行為可能會損害他們自己國家的形象。最重要的是應該通過強調旅客和當地居民之間的相似性，提高雙方心理上的親近程度，比如加強宣傳旅遊點和當地居民的熱情友好形象，從而創造遊客和當地居民之間健康互動的機會。

"就像韓國人跟美國人都愛吃炸雞、喝啤酒。也許旅遊目的地市場推廣可以根據這種相似性來創作材料。"尹教授說，"當然，讓客人感到自在的最簡單方式，就是一個溫暖的微笑。"

參考資料：

Lisa C. Wan, Michael K. Hui and Yao (Chloe) Qiu (2021). "Tourist misbehavior: Psychological closeness to fellow consumers and informal social control." Tourism Management, Volume 83, 2021, Article 104246. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2020.104258

英文原文刊于中大商學院"中國經商智慧"網站：https://bit.ly/3tHsPDB。

關於香港中文大學商學院：

香港中文大學（中大）商學院由六個教學單位組成，包括會計學院、酒店及旅遊管理學院、決策科學與企業經濟學系、金融學系、管理學系及市場學系。成立於1963年的中大商學院，是區內首間開辦工商管理碩士（MBA）課程和行政人員工商管理碩士（EMBA）課程的商學院。現時中大商學院合共提供10個本科課程及18個研究院課程，包括工商管理碩士、行政人員工商管理碩士、碩士、理學碩士、哲學碩士及博士課程。

中大商學院的MBA課程在2021年《金融時報》（Financial Times）百強排行榜名列全球第48位，而EMBA課程亦在2020年排名全球第15位。中大的商界校友人數逾40,000人，為香港之冠，其中不少校友已躋身政府和商界的重要決策層。商學院現有逾4,800名本科和研究生，現任院長為周林教授。

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