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進駐中國20年 星巴克直面“絕地求生”

中国财富网
2019-01-19 13:11

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至2019年1月11日,來自西雅圖的咖啡巨頭星巴克進入中國市場已整整20周年。20年間一直穩坐中國咖啡“一哥”寶座的星巴克卻在2018年三季度財報中銷售額出現9年來第一次負增長,且利潤率也顯著下降,中國市場成為該季度其全球表現最差市場。與此同時,在消費升級帶動下,瑞幸咖啡、連咖啡等新興咖啡品牌自2018年以來大幅擴張並搶奪客戶。

高盛近日發表研究報告稱,因擔憂中國市場未來表現,唱空星巴克股票。這個進駐中國20年,曾經“躺贏”的咖啡巨頭如何在內憂外患下“絕地求生”,成為市場焦點。

成為霸主

1999年1月11日,北京中國國際貿易中心。星巴克在中國的首家店鋪開業。彼時由於中國人對咖啡的認知還停留在雀巢即溶上,以及當時約20元一杯的高昂價格,導致星巴克門店生意清淡。從1999年在北京開出第一家店起,星巴克在中國整整虧損了9年。

但虧損並沒有阻擋星巴克的擴張步伐。繼北京之後,2000年5月,星巴克先後進入香港中環交易廣場和上海淮海路力寶廣場,這意味著星巴克打定主意在中國走高端路線,從商務人士、白領開始,培育第一批核心用戶。

事實上這也符合星巴克一貫的擴張邏輯。早前星巴克創始人霍華德·舒爾茨提出“第三空間”概念,把咖啡店視為家與辦公室以外的社交場所,這使得星巴克在擴張初期深受那些受過高等教育、擁有一定購買力、對社交及生活品質有所要求的精英人士的追捧。此後星巴克在更多層次的消費者中站穩腳跟。

財報顯示,開業前十年,星巴克在中國門店數增長不到350家,而到2013年數量增至700家,2014年1017家,2015年1367家,2016年1811家,2017年2382家。如今星巴克在中國150多個城市有超過3600家門店。星巴克計畫在2022年在中國開滿6000家門店,這就意味著每15個小時要開一家新店。中國已成為僅次於北美地區的第二大市場。星巴克用20年徹底打開了中國咖啡市場。

“一哥”折戟

中國人對咖啡的認識,很大程度來自星巴克的培育。

根據星巴克歷年財報顯示,其在中國/亞太區的經營利潤率從2010年到2014年皆保持30%以上的增長率。歐睿國際資料顯示,2017年星巴克在中國咖啡服務的市場份額達58.6%,門店數占連鎖咖啡店總數的61%,均保持絕對領先地位。

但進入2018年市場環境發生了明顯的變化,星巴克在原本強勁增長的中國市場遭遇瓶頸。最新一季財報(2018年第三季度)顯示,其全球同店增長率從3%下調至1%,創近9年來最低值。而在中國/亞太地區,星巴克的營運利潤率已經從26.6%降至19%,中國區門店同店銷售額也同比下降了2%。且三季度中國市場同店增長率為負數,這是星巴克在中國市場9年來第一次出現負增長,中國市場成為其全球表現最差市場。

業內人士稱,高層離職、市場飽和、成本攀升和同業競爭,是造成“一哥”折戟的重要因素。

2018年6月26日,星巴克執行董事會主席霍華德·舒爾茨辭去執行董事會主席和董事會成員職務。失去“靈魂人物”,市場對星巴克前途的擔憂情緒升溫。

同時,星巴克的“大本營”美國市場出現明顯飽和跡象,這直接導致公司決定在2019財年關閉150家美國門店。

而在中國,資料顯示,2015年以來房租和人力成本快速上升,導致運營成本攀升,但星巴克並未調整售價,這直接導致利潤空間縮小,從2015年起利潤率已降至20%左右。雖然同店銷售額仍保持每年6%以上的增長,一定程度上彌補了利潤率下降帶來的損失,但進入2018年,由於市場出現飽和跡象,同店銷售額也開始連續下滑,2018年第一季度僅增長5%,第二季度不到4%,第三季度竟是負增長。銷售和利潤率雙雙下滑,導致中國市場第三季度表現慘澹。

此外,隨著消費升級,對中國人來說,星巴克已經慢慢脫離輕奢標籤,而新的競爭對手又兵臨城下,無論是咄咄逼人的瑞幸咖啡,還是層出不窮的各種精品咖啡,都讓星巴克這位“老大哥”略顯疲態。除擁有忠實用戶群的Costa咖啡和太平洋咖啡,僅2017年底成立的瑞幸咖啡目前已擴張約2000家門店,而星巴克近20年擴張了3600家。瑞幸咖啡還推出旗艦店、快取店、廚房店、悠享店等多功能咖啡店,以提高消費者的線下體驗,削弱星巴克對線下消費者的影響。這些對星巴克來說,都是致命打擊。
絕地求生

本周,高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”,理由是擔憂其在中國市場的表現,高盛同時還將星巴克目標價從75美元下調至68美元。此前蘋果因為在華業績增長放緩,高盛剛剛下調其目標價。高盛稱,預計下一個在中國市場倒下的巨頭可能是星巴克。

事實上,星巴克早已經感受到競爭壓力,從2016年起就開始積極求變,試圖“絕地求生”。

2016年12月星巴克接入微信支付,9個月後又接入支付寶支付,並在2017年與微信攜手打造全新的社交禮品體驗“用星說”。2017年星巴克還推出第一款產自中國的咖啡豆——星巴克雲南咖啡豆,以更加貼合中國本地市場,這一系列舉措保證星巴克2017年有6%以上的增長。

進入2018年,星巴克與雀巢合作,將零售業務打包交給雀巢,以收縮產品線,扭轉利潤率頹勢。同年,在美國縮減門店的同時,卻在中國訊猛開店,以期快速搶佔潛在市場。2018年11月6日起,星巴克悄悄地給絕大多數咖啡飲品提價1元,由於調價幅度較小,消費者敏感度不強,此次調價有助於利潤增長,且未對銷量產生明顯影響。

在管道方面,2018年星巴克不僅設立上海烘焙店和北京甄選店,選用更高級咖啡豆,讓客戶可以自己手沖泡制咖啡,並增加了茶、酒等產品;星巴克又與阿裡合作,接入“餓了麼”開闢外賣市場,極大地擴展了星巴克的消費群。據專業機構估算,如果外賣業務能為星巴克門店帶來5%的收入增長,那麼單店營業利潤提升比例將達16.3%,短期內會更加鞏固星巴克的霸主地位。

但讓人扼腕的是,星巴克2018年三季度仍未扭轉頹勢,市場擔憂其四季度財報數據會進一步下滑。不過銷售額負增長並未影響星巴克的擴張計畫,星巴克表示,計畫在2022財年底,實現門店數6000家的目標。

業內人士表示,星巴克未來不會選擇價格戰來贏得市場,但它需要找到更多吸引消費者的東西。下一個20年,星巴克或將瞄準中國三四線城市。
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