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​星巴克靠漲價挽救業績 消費者或不買帳

中国财富网
2018-11-15 11:17

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2018年,對於星巴克來說,正在遭受“中年危機”。

一方面,陪伴星巴克幾十年的首席執行官霍華德·舒爾茨離場,給星巴克的未來增添了不少不確定因素;另一方面,近一年來,星巴克的業績表現一般,公司正在遭受全新的挑戰。

為挽救業績下滑,星巴克在做外賣的同時,也玩起了漲價之舉。

用漲價減緩業績壓力

11月6日起,星巴克中國正式宣佈,對部分飲品的價格實現小幅度上調。具體來看,上調價格的飲品包括手工調製的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等產品,集體上調的價格為1元。

對此,《證券日報》記者在近日走訪北三環環球貿易中心星巴克時發現,店內的咖啡價格已上調,例如中杯拿鐵咖啡已經從28元漲價至29元、大杯的美式咖啡從27元漲至28元。與此同時,記者也發現,門店所售賣的咖啡豆、咖啡杯等產品並不在漲價的範疇內。

此次星巴克漲價涉及的範圍包括了國內全部的線下門店以及正在全國擴張的外賣服務星轉送。

不過,值得注意的是,星巴克漲價並不常見,上一次的漲價追溯至2016年。根據彼時媒體的報導,當年6月16日,星巴克中國內地門店的部分飲品將漲價1元至2元,除了馥芮白、冷萃和手沖,濃縮咖啡、新鮮調製咖啡、星冰樂以及冰搖茶都在漲價之內。當時,星巴克官方對於漲價的回應是,調價是基於運營成本和市場評估,租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等方面。而這次的漲價,星巴克官方的回應理由也與兩年半之前有所雷同。

星巴克中國官方表示,公司在中國的定價策略是長期的,此次漲價與上次時隔了兩年半,是在對租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等各個方面進行評估和綜合考量後制定的。

星巴克稱,公司始終致力於在中國的長期耕耘與投入,星巴克在中國的定價策略是長期的。一直在盡最大努力將各種本地營運成本和市場浮動所帶來的影響降至最低,以不妥協的態度致力於尋求兩者之間的平衡。

除了小幅度的漲價之外,此次星巴克中國還調整了會員的權益。據星巴克官方網站消息顯示,全新星享俱樂部將於2018年12月5日上線。從全新的會員制度來看,會員的權益有了一定的縮水。其中被廣大星巴克粉絲所吐槽的,就是此前其金卡會員“買10贈1”的優惠,在新的制度中則消失的無影無蹤。

不過,有業內人士則指出,星巴克中國漲價的背後,其實與今年的業績不無關係。

而在中國市場漲價前,星巴克在美國市場在今年2月份則率先實現了漲價,而漲價也帶來了星巴克業績的回暖。

11月1日,星巴克公佈了第四季度的財報。從其公佈的第四季度財來看,星巴克的業績表現有回暖的跡象。業績報告顯示,星巴克第四季度營收為63億美元,比去年同期的57億美元增長10.6%,也超過此前預期的62.7億美元。與此同時,星巴克在美國的同店銷售增長了4%,超過市場預期的2%至3%。

對於星巴克同店銷售增長的原因,有業內人士表示,主要系此前星巴克將產品的平均價格上調5%所致。

食品產業分析師朱丹蓬在接受《證券日報》記者採訪時表示:“對於星巴克漲價,需要從產業端結合消費端去看,這是一把雙刃劍,漲價是可以幫助星巴克在短時間內業績、股價、利潤的改善,但從長遠來說,對星巴克粉絲而言,造成了很大的傷害。

咖啡新秀崛起搶食

與美國市場相似,星巴克最新一季度的財報中,中國市場也出現了回暖的跡象。星巴克最新財報顯示,作為星巴克的第二大市場,星巴克在中國市場的同店銷售額增長了1%,這與第三季度的下降2%相比,已經有所好轉。

業內一致認為,星巴克此次的同店銷售額增長,與開啟外賣業務有很大關係。

當前的中國咖啡市場的格局在不斷變化,新銳咖啡企業瑞幸、連咖啡等互聯網咖啡的出現,蠶食了中國的咖啡市場,對星巴克則產生了強有力的衝擊,在這樣的背景下,一向以“格調”著稱、強調用戶第三空間的星巴克宣佈與餓了麼聯手,開啟“星專送”。

而反觀中國互聯網咖啡市場,曾經豪言將星巴克視作競爭對手、以咖啡外送起家、發展迅速的瑞幸咖啡,目前的融資、上市傳聞正愈演愈烈。

據記者瞭解,瑞幸咖啡於今年1月份正式投入運行,至今還不到一年。截至今年7月份,瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資,估值達到10億美元。

與此同時,還有媒體稱瑞幸咖啡已經就海外IPO與投行展開了初步磋商,未來上市的地點在中國香港或者紐約。

瑞幸咖啡雖然對於融資額及上市一事不予置評,但這些傳聞的背後,是瑞幸瘋狂擴張的藍圖。

瑞幸咖啡最新的推送顯示,截至目前,瑞幸在全國21個城市的門店數量已經超過了1500家。距離瑞幸咖啡瑞2018年年底將門店數量擴充至2000家的目標已經不遠。

面對競品的快速擴張,星巴克也在謀求加大中國市場的開店速度。

近日,星巴克國際集團管道開發和全球咖啡、茶葉部門總裁約翰·卡爾弗在業績會上稱,報告期內中國市場大部分增長都是由新店推動的,所以星巴克將把重心放在中國的開店速度。

一邊是咖啡新秀的崛起擠壓,一邊是靠漲價來挽救業績下滑。星巴克面臨消費者的流失也是不爭的實施。

對此,《證券日報》旗下上市公司食品頭條公眾號進行了為期一周的消費者調研:選擇品類是瑞幸咖啡和星巴克咖啡,從調研結果來看,選擇瑞幸咖啡的消費者佔據總數據的36%,而選擇星巴克咖啡的比重則是35%。

從資料可見,選擇瑞幸咖啡的消費者略高於選擇星巴克咖啡,因此,漲價對於消費者而言還是比較敏感的。

另外,據《證券日報》記者瞭解,隨著瑞幸咖啡門店的擴大,原來消費星巴克咖啡的消費者開始選擇了瑞幸咖啡。

對於星巴克未來的發展,在朱丹蓬看來,還是持樂觀態度。

“在中國咖啡的市場及消費人群不斷爆發、暴增的節點來講,星巴克作為老牌品牌,有它的文化優勢去支撐每一家門店的發展。但是,在樂觀之余,星巴克的供應鏈、服務鏈以及外賣臉,包括門店的服務人員的素質,一定要有大的改進和完善,否則,星巴克也是會遭遇更大的危機。”
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