“把一塊泥，撚一個你，塑一個我，將咱兩個一起打碎，用水調和；再撚一個你，再塑一個我。我泥中有你，你泥中有我。”從昔日電商秒殺實體零售，到電商與實體紛紛將另一隻腳伸向對方地界，兩者關係經歷了從水火不容到你中有我，我中有你的嬗變與轉換。
在年初與上海百聯達成在支付金融互通、會員體系互通等領域的合作協定後，阿裡巴巴日前又出資入股在香港上市的聯華超市，成為後者第二大股東。聯華超市是上海百聯集團子公司，業務佈局主要為大型綜合超市、超市及便利店等線下生態。從資本層面深化與百聯的合作關係，表明阿裡佈局O2O業務視野的再拓寬，也代表零售業朝新零售升級的腳步正趨加速。
雖然新零售只是國內零售行業近半年來的熱議話題，但只要看看全球線上零售巨頭亞馬遜的落子佈局，就不難明白形勢比人強的現實。兩年前，亞馬孫在西雅圖大學村開設了第一家線下實體書店Amazon Books後，去年又在波特蘭和聖地牙哥開了兩家書店，還推出了名為Amazon Go的線下食品便利店，顧客不必在收銀處結帳就可將食品打包帶走。按此模式，亞馬遜將很快開出生鮮超市。不僅如此，亞馬遜還積極進入線下傢俱和家電行業，售賣其智慧音箱Echo和全球視頻服務Prime Video。
再看全球線下零售之王沃爾瑪。自去年以來，沃爾瑪先後並購了美國電商企業Jet，增持京東股份至10.8%及斥資5000萬美元投資共建O2O物流管道，還在印度市場收購了印度最大電商Flipkart。僅近3年來，沃爾瑪在電商上面的投入從3億美元上升至11億美元。而在內部，今年沃爾瑪啟動了近年來規模最大的組織架構變革——線上線下市場部與美國區域線上線下資訊部門合併。
國內零售企業線下與線上並軌交融的步伐與陣容同快捷。3年前阿裡就以最大股東身份戰略入股銀泰商業，緊接著又斥資283億元入股蘇甯，成為後者第二大股東，悉數打通了阿裡線上和蘇寧線下的商品、商家和用戶資源；去年末，阿裡動用21.5億元收購了浙江省連鎖超市三江購物32%的股份。與阿裡齊頭並進，依託“京東到家”這一自身壘起的O2O平臺，京東先是投資線下零售企業天天果園，接著拿出43.1億元的鉅資入股永輝超市，取得對方10%的股份，之後又與沃爾瑪達成戰略合作，斥資14.9億美元全資收購1號店。不僅如此，京東準備未來五年在全國開設超過100萬家便利店。另外，京東專門成立了生鮮事業部，核心職責是自營生鮮，而且永輝超市、天天果園等合作夥伴將納進這一網路中。
當然，國內電商企業進入線下市場，並非只有阿裡與京東的“二重奏”。曾線上上風生水起的小米準備在年內開出兩三百家線下零售店，並到2020年在全國開設1000家實體店鋪；當當網也宣佈未來3年要開1000家線下書店，服裝垂直電商茵曼也計畫5年內開10000家實體店。動態審視，在阿裡、京東、小米等這些線上巨頭的牽引下，國內將會更多電商企業進入線下地帶，020模式也將成為常態。
線上上電商紛紛尋找線下落地空間的同時，線下零售企業也紛紛線上上擴張營盤並深耕線下領地。除了推出飛凡電商這一線上平臺外，萬達不久前啟動與中國銀聯的合作戰略，聯手打造消費場景“實體雲服務”,目的是在萬達的百貨商場、酒店、樂園、商業中心等海量實體消費場景，用“雲閃付”融合雙方的多元服務，帶給消費者全新體驗。身為我國最大連鎖家電銷售商，國美提出要構造集互聯網、物聯網於一體的新零售生態體，在實體門店推出“烘焙課堂”、“智創空間”、“未來我家”等消費體驗場景。去年線上業務大增60%的蘇寧也宣佈要在2000家蘇甯易購直營店的基礎上，繼續推出“千店計畫”，並準備今年再建1100家體驗店。
“把一塊泥，撚一個你，塑一個我，將咱兩個一起打碎，用水調和；再撚一個你，再塑一個我。我泥中有你，你泥中有我。”從昔日電商秒殺實體零售，到電商和實體紛紛將另一隻腿伸向對方地界，兩者關係經歷了從水火不容到你中有我我中有你的嬗變與轉換。四年前，就“電子商務能否能取代傳統實體零售”，馬雲與王健林曾定下1億“賭約”：到2020年，如果電商在中國零售市場份額超過50%，王健林給馬雲一億，反之，馬雲輸給王健林一億。彼時輿論將這場對賭視為傳統零售跟互聯網零售之間的正式掰腕與宣戰，不少吃瓜群眾如今還在等待最終決勝結果。但透過電商與實體之間關係的重建與再織，兩者融合程度越來越緊密，邊界越來越模糊。馬、王既已難分伯仲，圍觀者怕也難見輸贏分曉。
按阿裡巴巴的研究報告，新零售是個“新物種，”通俗地講就是新業態。不少業內人士將新零售概括為虛擬零售實體化、傳統零售商智慧化。但無論如何定義，新零售的核心是線上線下結合，但顯然不是簡單的板塊拼湊，而是借助與利用全新技術力量達到對零售業的整體改造，重新配置傳統商業要素，包括重構生產流程、重構供求關係、重構消費體驗等，最終回歸零售的本質，即在滿足需求的同時為消費者創造更多價值。
具體說來，新零售理該具有以下特徵：場景化，購物場景化，場景娛樂化，產品賣場+消費體驗將成未來零售的主打；去中心化，除電商平臺外，媒體、論壇、朋友圈、APP等都將成為消費的入口和管道；賦能化，消費者不僅能決定需求，更能決定與影響供給，同時企業可實現泛在製造與柔性製造；扁平化，更多分級批發與經銷商被擠出市場，製造商將由關注經銷商轉為關注消費者；快捷化，除了供給端對消費端能夠做出快速回應外，貨物將在更順暢與更快速的通道中傳送，“一小時達”、“半日遞”將成常態。
作者：
（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）
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