當我們羡慕迪士尼、環球影城可以依靠幾個卡通電影形象賺得盆滿缽滿的時候，可曾想過，中國其實並不缺乏自己的IP(“IntellectualProperty”的縮寫，指文化產業中電影、電視劇、網路遊戲、主題公園等多類型的版權開發)，最起碼，今年美影廠的悟空玩偶脫銷就說明本土卡通形象還是非常受歡迎的。
對比下來，本土業者缺乏的其實是如何將這些電影中的人物做好虛擬化管理，並將這些電影場景還原到現實中，結合景區運作。
“我們現在正在嘗試做這件事，打算和橫店方面合作，打造《大聖歸來》主題景點，這對中國景區業者而言是一項突破。”電影《大聖歸來》的製作方，盛世龍行副董事長陶卓彬告訴《第一財經日報》記者。
然而，要做好在景區中植入IP是一項非常“燒腦”的任務，絕不簡單。首先，業者需懂得在景區還未打造前，就在劇本中植入今後要還原到線下景區的人物。然後，這些劇情必須可以“場景化”，否則無法實現景區運作。而且，在當今資訊時代，如何抓住消費者最愛的“點”是很困難的，“賣萌”或是“販賤”都是技術活兒。
劇本先行植入
所有的源頭都要從最初的故事開始，也就是劇本。
《第一財經日報》記者多方採訪後瞭解到，迪士尼和環球影城都是先有故事架構，確定“人設”(人物設定)後，根據“人設”來制定之後的整體商業化運作。比如一部電影中如果涉及200多個角色，迪士尼或環球影城會選取其中10個左右的主角作為今後開發線下衍生品的人物，這些人物不僅會開模進行玩具類生產，還會涉及主題樂園內的實體遊樂專案。如環球影城內的“變形金剛”、“木乃伊”、“小黃人”等過山車和4D效果體驗專案等，都是根據電影劇本衍生而來，看過電影的遊客絕對樂意體驗一把，而這些必須在寫劇本時就考慮到。
“因此，在寫劇本時，我們就要與合作方一起研討，將一些今後要在景區內實現的情節寫到劇本中去。以前，大家很少有這樣的意識，比如當年《泰囧》非常成功，帶動了大量的遊客赴泰國旅遊，當時電影中所涉及清邁的很多景點都成為熱門旅遊目的地，但當時其實是有些意外的，大家都沒有想到這部電影在上映後如此賣座，泰國旅遊局和我們旅遊業界也是始料未及。”同程旅遊創始人吳志祥告訴《第一財經日報》記者，從電影角度而言《泰囧》成功了，但從旅遊景區運作角度而言還不夠。
現在，同程旅遊的主要股東之一是萬達，萬達有電影業務、旅遊景區業務。吳志祥表示，雙方探討過，接下來完全可以合作，在電影劇本撰寫的時候，就將未來需要推廣的景點或是旅遊路線植入其中，通過電影IP的帶動來吸引遊客，引導遊客到相應的景區遊覽。“目前同程旅遊成立了影視業務部，投資拍攝植入IP概念的網劇《世界辣麼大》，希望以此拉動旅遊業績。”
事實上，萬達也正在動這樣的腦筋。
萬達影視和萬達商業地產“二萬跨界相約”，曾聯合進行電影《尋龍訣》的行銷宣傳，做了一系列極具創意的活動。萬達甚至計畫過將《尋龍訣》的電影內容經過修改，在萬達店影視主題樂園專案中引入，建設實景遊樂設施，可惜因為版權方面的一些原因，目前還未成行。
“場景化”還原
“國內的景區並不是沒有想過要植入一些影視的IP元素，但大多都不懂得具體如何運作，以為只要有個人物形象就可以了，其實不是如此。”陶卓彬研究了多年的IP如何融入旅遊運作課題，在其看來，IP若要在景區中發揮作用，必須實現“場景化”，而不是平面的人物和對話。
“具體而言，就是電影中的人物和劇情必須是可以通過場景來實現的，而不是簡單的平面對話。”陶卓彬告訴《第一財經日報》記者，舉例來說，如果男女主角有一段在家裡的深情告白，這只是一段感人的劇情，是平面的，難以在景點中還原。但如果他們是在一個公共遊樂地點，比如《冬季戀歌》中的江原道，進行約會，那麼江原道就是可以被還原的場景，這也是為什麼當年《冬季戀歌》拉動了當地巨大的旅遊效應，至今該劇中場景還被保留，作為IP植入在景點內。
“我們現在正計畫和橫店方面合作，由橫店投資，我們進行IP植入和運作管理，將我們製作的電影《大聖歸來》還原到線下，建造一個主題樂園，這就需場景化還原。”陶卓彬說，比如在《大聖歸來》劇情中，就預設了場景化的劇情，讓大聖和小男孩有一段在大街市集上的談話的場景，在打造主題樂園時就可以建造一個符合劇情的商業街，在商業街上可以招商，售賣相關貨品，這既還原了電影場景，也創造了商業價值。
“場景化”還原法則在美國大片中經常被使用。
《哈利·波特》系列電影中的一對超級大配角——韋斯萊家族中的雙胞胎兄弟，在原著中對這對雙胞胎的描述甚少，而在電影中，製作團隊特意給他們增加了戲份，並有一段約80秒的對於雙胞胎兄弟的搞怪戲法描述。為了這段80秒的鏡頭，劇組當年動用了15個設計師，花費約一年時間去製作，並非這對雙胞胎本身有多重要，而是因為他們的搞笑戲法可以在未來的商業化運作中被“場景化”還原，比如在美國洛杉磯的環球影城內，目前正打造“哈利·波特”項目中類似雙胞胎戲法這樣的場景很容易被還原到景點中，而在吸引遊客後，一系列的道具商品就可以被生產銷售。《指環王》系列電影中必然出現的場景“中土世界”，也成為新西蘭旅遊局非常推崇的一個旅遊景點，這也是“場景化”景區行銷的成功案例。
這都是電影“場景化”還原帶來的旅遊衍生商品經濟效應。
“場景化”運作還體現在一些實景演出中，這是目前中國部分本土景區正在嘗試的，其中以張藝謀導演發起的“印象”系列為典型。
“我們一直在探索，除了印象系列，我們後來還打造了‘禪宗少林’、‘天門狐仙’等多個山水實景演出，這些演出不僅本身獲得不錯的收益，也拉動當地景區夜遊市場。”山水盛典文化產業有限公司聯合創始人、董事姜穎表示。
公開資料顯示，此前僅一個暑假，《天門狐仙》就迎來12萬觀眾，實景劇演出不僅是藝術作品，而且還是超級“賺錢機器”。《印象·劉三姐》加上隨後7年內推出的5台景區實景劇碼，這些作品至少已經吸金不下20億元。
“人格化”元素
要想在景區運作中植入IP，除了製作團隊對於劇本、場景化劇情設置等，還必須懂得抓到消費者的“點”，這樣才能引發人們的內心文化認同感，迪士尼的衍生品之所以賣得好，從根本上說就是抓到了消費者的內心文化認同感。
“這是需要‘人格化’處理的，如果單看一個人物或動物形象，即便你畫得再可愛，如果缺乏個性，那就無法獲得人們的認同，也就談不上之後去開發旅遊商業價值了。”上海洛可哥整合設計有限公司(下稱：“洛可哥”)副總經理馬琳告訴《第一財經日報》記者。
“人格化”的典型案例當屬“熊本熊”，這個臉上有兩個紅暈的黑熊以“萌蠢”著稱，但是卻恰恰抓到了消費者的“痛點”——外形可愛卻有點蠢賤，獲得大眾的內心認同。為了讓“熊本熊”人格化，設計者給它安排了職務和自己的辦公室，“熊本熊”不停地在網路上曬自己的“辦公照片”和參加一系列旅遊推廣活動的照片。最近一次，“熊本熊”還和老爺爺們一起泡了溫泉，在宣傳片中，“熊本熊”和老爺爺通過可愛的方式告訴遊客泡溫泉的注意事項，成功行銷了當地的溫泉旅遊。
公開資料顯示，被“人格化”的“熊本熊”為此前默默無聞的熊本縣帶來數十億美元經濟效益，包括觀光和產品銷售，以及相當於9000萬美元廣告和宣傳的效果。熊本熊在2014年一年內，與之相關的商品銷售額至少達到約33億元人民幣。當然，也讓更多的遊客知道了“熊本縣”這個地方。
相對而言，中國本土景區在這方面的運作還不太成熟，要成功打造一個IP並產生商業價值並不容易，此前歡樂穀也嘗試過“歡歡”、“樂樂”和“小穀”這樣的形象商品打造，可惜因缺乏故事和“人格化”元素，並沒有得到太多遊客的認同。
不過，部分本土業者正在不斷思考和嘗試，洛可哥已獲得了一定起色——其打造的“故宮的貓”系列產品，獲得了不錯的市場反響。
“我們覺得要打造故宮的旅遊文化IP商品，一定要結合故宮文化，還要差異化，並且要突出‘萌’這個新元素。我們注意到故宮的2000多隻大內禦貓，於是我們設計貓們會排成整齊的佇列，如文官武官按不同品階各司其職，有的上朝商議國事，有貓保護國寶，有貓當御醫、禦廚……”馬琳說，“這些被‘人格化’的貓就是萌化版的形象設計，然後通過嚴格的產品設計來實現IP商業價值，比如一個娃娃形象的杯子修改了不下10次，就是為了在尺寸、圖案和體驗感上引發消費者的認同，太大或太小都不行。”
如果說，熊本熊主要在“販賤”，那麼故宮旅遊商品正在“賣萌”。“皇帝去哪兒”、“狀元來了”、“故宮的貓”等系列被頻繁推出。在價格方面，故宮方面也做了精心設計，消費品也按照價格和主題分成了不同的層次，來覆蓋各個層次的消費群體。
大量本土旅遊業者正在努力打造IP旅遊計畫，用長年進行景區規劃的景域集團兼驢媽媽創始人洪清華的話來說，就是“2016年將是旅遊IP元年，得IP者得天下”。
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