伴隨著智能手機成長起來的年輕消費者對傳統零售和電商平臺並沒有多大興趣，他們更傾向於緊跟有影響力的人的潮流。
20歲的大學生Milky Guan買化妝品時，對線下美妝店店和大品牌並沒有很熱衷，相反她會上小紅書去看哪些比較熱門，哪些不太熱門。Guan在小紅書上關注了一個非常有名美妝大V，大V會線上上教關注她的粉絲化妝。上一次大V直播化妝教學時，Guan在短短地幾分鐘內就買了四種不同的化妝品。買的方式很簡單，只需要點擊視頻中的連結即可。
Guan是1996年以後出生的數百萬購物者之一，這一代人被稱為Z世代，他們正在顛覆中國龐大的零售業。這代人是伴隨著移動設備上長大的，他們不僅僅在社交媒體上花時間，他們還在社交媒體上花錢。
中國的Z世代對奢侈的大牌和傳統的廣告活動沒有太大感覺，很多Z時代拋棄了他們上一代人熱愛的實體店和電商平臺。他們傾向去買網紅推薦過的商品，一般會通過短信、短視頻、直播或者社交媒體平臺等管道購買。
中國式購物的新時代讓人們可以一睹全球零售業未來的可能性。研究人員Frost＆Sullivan表示，到2022年，中國通過社交電商平臺銷售超過4130億美元的商品，比2017年的900億美元增加近五倍。
零售業巨頭阿裡巴巴集團、中國版Netflix愛奇藝、短視頻平臺抖音的運營商位元組跳動都想在Z世代消費市場分一杯羹。中國最大的流媒體視頻網站愛奇藝智慧電視部門總經理張曉波說，“年輕人對探索新事物抱有極大的熱情和好奇心，他們正在引領消費升級的趨勢，他們是一個我們不能忽視的消費群體。”
當愛奇藝訂閱戶在電視或者電腦上看電視節目時，螢幕下方會有網頁連結，跳到愛奇藝的網上商城，看電視的人就可以購買出現節目明星穿過的衣服或者使用過的產品。
今年1月愛奇藝發佈了一項手機APP新功能，就是可以引導觀眾使用手機APP看電視時可以通過直接掃描二維碼，進入愛奇藝線上商城，購買演員穿的衣服。
電商目前只占愛奇藝收入的一小部分，但隨著年輕人對新功能的接受，它的增長速度很快，。Frost＆Sullivan的資料顯示，到2022年，中國的社交購物量預計將達到15％，高於2017年的8.5％。
與此，同時美國的社交平臺Instagram和Snapchat也已經開始增加電子商務商務功能。電子社交購物正在迅速擴大，但總收入仍然很小。據市場研究公司Technavio稱，2018年美國社交商業吸引了169.4億美元。這是去年美國商務部估計的5136.1億美元線上銷售額的3％。
中國的年輕購物者似乎並不擔心社交媒體明星或者所謂的關鍵意見領袖（KOLs）在粉絲身上賺錢。中國線上支付系統也是高度發達的，一旦消費者想買，點一下就可以買了。根據OC＆C戰略，中國的Z世代消費者現在占家庭支出的13％，而美國同行僅占3％。
來源： 彭博，譯者：Coral Zhong
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