2018年四季度財報發佈前兩日,奈飛於美國當地時間15日宣佈美國地區服務漲價13%-18%,其中最受歡迎的美國版本費用將從10.99美元提高至12.99美元,這也是公司推出流媒體服務12年來最大提價幅度。
分析人士稱,至此,奈飛針對亞馬遜、Hulu、AT&T等流媒體平臺的競爭力增強,行業龍頭地位進一步鞏固。且流媒體霸主奈飛的加價或令行業龍頭公司競相效仿,為整個行業帶來利好。與此同時,面對傳統媒體行業巨頭迪士尼不斷加碼內容賽道競爭以及蘋果等流媒體新銳的入局,奈飛腹背受敵,流媒體頭部資源的行業競爭戰火也再度升級。
逆風調價增強競爭實力
行業競爭陷入紅海,為避免用戶流失,奈飛一直執行微利策略,而此次調價後,奈飛的新定價也使其更加接近競爭對手產品。此前,HBO每月收取15美元流媒體服務費,亞馬遜也已將流媒體服務打包進每月13美元的Prime服務中,Hulu提供每月12美元的免廣告收看服務,傳統付費電視的平均費用更是超過每月100美元。
華爾街機構認為,提價後的奈飛仍具吸引力。美國投資銀行Stifel認為,這一提價使得奈飛與競爭者HBO和Hulu在定價策略上保持一致,並且公司將能夠“繼續保持近期每16-18個月提價的步伐。”
關於此次調價的動機,美國證券公司BTIG稱,奈飛將利用漲價帶來的額外現金“生產更多的內容”,而不是償還債務或“固定其自由現金流”,因為如果用戶計畫花更多的錢,他們必然會要求穩定的內容品質和數量。高盛認為,雖然價格上漲或增加用戶流失率,但奈飛為用戶提供的價值以及預期中的強勁內容服務將大大抵消這一弊病。RBC Capital Markets表示,這是奈飛第四次提高定價,但其已經沒有更便宜的選擇了,對於提供類似服務的運營商,即使把亞馬遜作為獨立的Prime訂閱服務來看,奈飛也只是將其價格提升到了與之相匹配的水準。
賽道擁擠行業洗牌將至
2019年首月過半,奈飛股價年初至今已累漲32.5%,位列標普500指數成分股漲幅前三,目前市值超1500億美元,息稅前市盈率約為92倍,這令同行迪士尼(13倍)、維亞康姆(7.5倍)和AMC(7.7倍)相形見絀。
投資者押注奈飛,依舊是看好其在內容製作費上的“不計代價”而營造出的成長空間。2017年奈飛總內容支出為87億美元,高盛預計這個數字2018年將達到120億美元。大多數傳統機構如HBO在內容製作上的花費僅30億-40億美元。
1月7日,在被視為奧斯卡風向標的第76屆金球獎發佈現場,奈飛同樣憑藉優質內容成為最大贏家。除劇集《柯明斯基法》斬獲兩項金球獎外,奈飛出品的《羅馬》再度強勢出擊,繼獲得威尼斯電影節頒發的金獅獎之後,再奪金球獎最佳導演、最佳外語片兩項大獎。而相比之下,競爭對手之一的亞馬遜旗下原創電視劇集《了不起的麥瑟爾夫人》和《一個非常英國化的醜聞》中僅獲得兩個演員單項獎。
不過業內人士警示,奈飛的調價或令其他服務商跟隨奈飛腳步提價,行業賽道競爭再度升級。與此同時,雖然奈飛不惜重金夯實內容護城河,但其原創內容作品的知名度在迪士尼面前黯然失色。迪士尼旗下的迪士尼、皮克斯、漫威以及擁有“星球大戰”版權的盧卡斯影業四大品牌2019年即將上映的新作內容將對奈飛造成致命性打擊,《復仇者聯盟4》、《玩具總動員4》、《冰雪奇緣2》和《星球大戰9》等IP續作將在2019年陸續上映。2019年迪士尼還將推出Disney+流媒體服務,該產品將圍繞迪士尼的IP以及漫威、星球大戰和其他迪士尼動畫提供流媒體服務。此外AT&T收購的時代華納以及蘋果等新銳勢力也紛紛將戰火燒向流媒體平臺,令流媒體霸主奈飛深陷四面楚歌。
目前市場將目光轉向本周即將發佈的奈飛2018年第四季度財報,高盛分析師預計奈飛將公佈的第四季度業績“遠高於”該公司對國內和國際用戶增加的預測。摩根大通在強調對奈飛的長期前景相當樂觀的同時,也表示了對付費用戶淨增長放緩、自由現金流消耗嚴重以及外界競爭加劇的擔憂。值得一提的是,奈飛上一次宣佈漲價是在2017年10月,當時距離發佈財報也僅有幾天時間,奈飛隨後公佈的財報顯示,全球流媒體訂閱用戶淨增530萬,超過了市場430萬的預期。
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