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中泰證券:傳媒:圖書市場持續景氣 從 EV/EBITDA角度掘金企業價值

中国财富网
2018-01-26 10:20

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圖書市場持續景氣。 2017 年圖書零售市場同比增長 14.58%,領跑全球。其中大部分增量由電商管道貢獻,實體書店回暖,升級進入 3.0 時代。

品類分化,得少兒者得天下。 少兒、社科類圖書是市場增長的主要推動力。2017 年,少兒類圖書貢獻了 37.55%的增長,已成為最大的圖書細分品類,且市場空間極大,景氣度有望延續。

量價齊升,從暢銷到長銷,頭部效應日趨顯著。 近年來,圖書銷量與定價均呈現上漲趨勢。暢銷榜中新書席位持續下降,有效創新明顯不足。長銷書、系列化、 IP 地位凸顯,超過一半的市場碼洋由 1%的暢銷書所取得。

國企佔據主導地位,轉型仍待深化。 上市圖書公司中國企占比達 85%, 對教材教輔依賴仍然較大。雖然 2016 年 Q2 以來行業利潤增速、利潤率等多資料呈回升態勢,但內生增長貢獻有限。一些諸如新經典、城市傳媒等在細分品類具有優勢,體量相對較小,對教材教輔依賴小的公司內生增長強勁。

EV/EBITDA:他山之石,從並購角度掘金企業價值。 EV/EBITDA 是海外成熟市場及企業並購中常用指標,相比 P/E 有諸多優勢,更加清晰展示企業運營績效。相信隨著市場化程度不斷提高,更多的國際投資者參與, A股市場會有更多的投資者關注並使用 EV/EBITDA 指標。

A 股圖書公司中, EV/EBITDA 最小的 3 只標的為中南傳媒、中原傳媒與中文傳媒,約為 7-9 倍左右,三檔股票的 P/E 也相對較低,兩指標呈現一致性結果。

3 只標的與全球市場對比, EV/EBITDA 均具有相對優勢。全球市場非金融企業平均企業價值倍數達 13.68,中國市場達 18.64。以中文傳媒為例,若 2017 年預測的 EV/EBITDA 能夠上升到全球出版業平均的12.22 倍,則對應的市值比目前高出 35%。

三條線尋找受益標的: (1)在少兒、社科等高景氣品類中具備競爭優勢的上市公司;(2)轉型升級效果顯著的上市公司;(3)低估值、高確定性的上市公司。

中文傳媒:少兒類圖書出版名列前茅,低估值手遊出海龍頭。 公司坐擁出版發行與手遊兩塊優質的現金牛業務。旗下 21 世紀出版社是少兒類圖書出版排名前二的單位,預計未來每年能為公司貢獻上億元的利潤。子公司智明星通是國內手遊出海龍頭,繼 COK 海外火爆之後,與騰訊合作的《亂世王者》成為國內爆款遊戲。 IP 大作《全面戰爭》、《使命召喚》有望於 2018 年上線,表現值得期待。

新經典:大眾圖書領域龍頭公司,民營書商第一股。 在文學、少兒等領域的圖書策劃與發行市場影響力全國領先。成功策劃東野圭吾系列、三毛系列、加西亞·瑪律克斯等系列暢銷書。其中《解憂雜貨店》、《白夜行》、《嫌疑人 X 的獻身》、《百年孤獨》等作品長期排在當當暢銷榜前列。《窗邊的小豆豆》累計銷量突破 1000 萬冊,連續 10 年位居開卷全國少兒類暢銷書榜單前五位。

城市傳媒:美食時尚板塊持續領跑全國。 根據《開卷》最新市場資料,青版圖書在美食門類已連續 9 年排名全國第 1,在美容與服飾門類排名第 3。少兒版塊多種圖書斬獲國家級重要獎項,成為公司重要增長點。公司控股的悅讀紀是女性閱讀第一品牌,打造過《何以笙簫默》、《步步驚心》、《致青春》、《微微一笑很傾城》等多部現象級圖書作品。同時公司與京東合作,加速主題書店的落地。

風險提示: 紙價上漲;出版行業不景氣;轉型升級不達預期;市場競爭加劇;市場風險偏好下行風險。

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