二孩新政使國內嬰幼兒護理市場持續蓬勃發展。
2月26日，知名調研公司英敏特向《每日經濟新聞》記者提供的一份報告顯示，預計到2021年，中國0~3歲嬰幼兒護理用品市場零售總額將從2016年底的70.24億元增長至176億元，年均複合增長率高達20%。
儘管行業內樂觀情緒高漲，但一些本土品牌卻在電商管道和進口品牌的雙重擠壓下面臨壓力。根據擁有青蛙王子品牌的中國兒童護理有限公司（01259，HK；以下簡稱中國兒童護理）2月24日發佈的盈利警告顯示，預期截至2016度公司股權持有人應占虧損將比2015年度要大。
對此，英敏特研究分析總監徐如一表示，強生仍是嬰幼兒護理用品市場的最大品牌，截至去年6月份市場佔有率超過15.6%。具體來看，傳統大品牌普遍發展緩慢，市場份額持續下滑，不斷變化的零售格局加劇傳統品牌壓力，很多新進海外品牌得益於跨境電商的發展正迅速搶得市場份額。
嬰幼兒用品市場持續增長
隨著二孩政策的徹底放開，中國嬰幼兒用品市場前景被看好。英敏特發佈的報告顯示，預計2016年中國新生兒人數為1790萬人，比上年增長7.6%。
徐如一介紹，儘管生活成本較高，但中國一線城市都擁有較高的二胎意願。英敏特在2016年針對3000名20~ 29歲的中國母親消費者做了一個調查，她們都有0~3歲寶寶，其中65%的媽媽表示願意生二胎，比2015年高出了15%。
“供需雙方都在推動嬰幼兒用品市場的增長。”徐如一表示，一方面是中高收入家庭越來越多、新媽媽的育兒知識越來越豐富；另一方面是跨境電商的發展和新入品牌越來越多支撐著嬰幼兒用品市場強勁增長。未來，新出臺的二孩政策以及消費者對優質嬰幼兒產品的需求將成為市場規模增長的動力。
英敏特在調研中發現，消費者對產品和品牌的訴求已悄然發生改變，儘管產品安全仍是最大訴求，但“名人效應”已不如以前奏效。
徐如一表示，越來越多消費者更看重產品本身，而不是簡單地聽取他人意見，嬰幼兒護理用品市場的競爭門檻正在不斷上升。
行業格局生變
目前，強生、貝親、中國兒童護理和郁美淨等傳統品牌仍佔優勢，但一系列新品牌的進入正讓嬰幼兒護理用品的行業格局生變。
英敏特的調研資料顯示，從2015年6月~12月，有70%的消費者使用過強生，其次是貝親、青蛙王子和郁美淨，但是傳統大品牌普遍發展減緩、市場份額持續下滑已是不爭的事實。
2月24日，國內嬰幼兒護理產品龍頭企業中國兒童護理發佈盈利警告稱，有關額外虧損的原因有三方面：首先，由於受到中國經濟增長放緩及消費者將消費習慣轉向電子商務的持續影響，兒童個人護理產品分佈收益下降；其次，公司持續投入品牌及市場推廣及固定開支沒有減少；第三，兒童個人護理產品分部的持續虧損而引致商譽及固定資產減值。
“原來的嬰幼兒護理產品集中在母嬰店和商超等管道，近年來傳統零售行業受到電商的衝擊較大。”國內一家嬰幼兒用品上市企業市場總監對《每日經濟新聞》記者坦言，如果傳統品牌依然把重心放在商超管道，而忽略電商等新興管道的投入與研究，就很難避免業績下滑。現在，一些海外知名品牌借力跨境電商和海外代購等管道，對傳統品牌的市場份額下滑造成一定影響，“但這部分市場還不夠大”。
對於行業格局變化，廣東孕嬰童用品協會會長陳新華此前表示，嬰幼兒護理市場存在過度投資、產能過剩的風險，越來越多大企業的進入則加劇了這些領域的競爭，給原來的企業帶來更大的壓力，未來行業內將出現更多兼併、收購的案例，隨著日化巨頭越來越多的進入嬰童洗護市場，這一情況逐漸凸顯。
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