近年來母嬰市場呈爆發式增長態勢。受出生人口增長和消費升級推動，未來五年，母嬰市場預計每年將以不低於16%的增速增長，到2020年整體市場規模約4萬億元。
同時，母嬰市場消費升級加速，高品質成為母嬰消費的共同追求，且這一趨勢從一二線城市向三四線城市蔓延，未來三四線市場將成為母嬰類企業佈局的重點。
多因素助力市場擴容
隨著二胎政策全面開放，新一波生育高峰將來臨。艾瑞諮詢認為，預計到2018年年末，母嬰家庭群體規模將達到2.86億，母嬰家庭人群迅速擴張，母嬰市場潛力巨大。
北京大學傳統產業“互聯網+”與資本戰略研究課題組副組長、嬰童產業首席分析師杜鳳林向中國證券報記者指出，母嬰市場可以分為嬰童產品、嬰童服務、孕婦產品和孕婦服務四大品類。其中，嬰童產品所占市場份額最大，市場滲透率高於其他三大品類。
資料顯示，近20年母嬰市場的平均增速為10%，近年來甚至達到15%以上。對於母嬰市場高速增長的主要原因，杜鳳林指出，首先是消費人群保持增長態勢。根據艾瑞研究報告，預計到2018年出生率將攀升至12.81％。，新一波出生高峰到來，母嬰家庭人群規模進一步擴大。因此，母嬰產品的需求將明顯增加。
第二是“全面二孩”政策落地，人口紅利進一步釋放。2016年作為“全面二孩”元年，當年新生兒數量比2015年多增131萬。據國家衛計委預計，“十三五”時期每年出生人口規模將在1700萬至1900萬之間。“如果每個新生兒每年消費1.5萬元，新生兒每年將帶來數千億元的消費。”杜鳳林指出。
第三是居民可支配收入穩步增加，母嬰市場規模進一步擴大。《2017中國母嬰線上消費趨勢報告》資料顯示，2016年，母嬰市場新增用戶中70後、90後人群增長較快。杜鳳林指出，新生代父母的收入水準普遍提高，使得家庭可支配收入進一步增加，購買力不斷提升。
第四是消費結構的變化為母嬰行業帶來新的發展契機。杜鳳林指出，目前佔據母嬰市場份額較大的是奶粉、食品、棉紡製品和兒童用品四大類，主要涉及吃、穿、用方面，娛樂和教育所占份額較小。在發達國家的母嬰市場中，娛樂和早教類產品的市場份額很大。未來母嬰市場結構中這兩類消費將明顯提升。
貝貝網創始人兼CEO張良倫則認為，母嬰市場爆發的最大紅利並不是來自於二胎政策的放開，而是移動互聯網的紅利。從PC向移動的遷移過程中，在這個過程更快地切到人口紅利的將脫穎而出。
更注重產品品質
研究資料顯示，2015年至2020年，母嬰市場需求的增長速度將保持在15%；預計到2020年，市場規模將達到3.6萬億元；目前母嬰市場人均消費水準為7748元/年。其中，母嬰產品占比為55.49%，服務占比44.51%。
隨著消費水準提升，品質、品牌成為母嬰消費的首要關鍵字。杜鳳林指出，受各種因素的影響，人們的消費習慣正在改變，購買母嬰產品逐漸將關注重點從價格轉向了產品本身，更注重產品品質、專業性甚至個性，消費者願意為高品質的母嬰產品付出更多費用。
以奶粉為例，作為重要的嬰童消費品，高端市場成為拉動乳粉企業業績增長的重要動力。飛鶴乳業繼2016年高端奶粉銷量增長80%之後，2017年一季度高端奶粉銷量同比上漲達191%。對比2016年奶粉行業整體放緩的情況，今年一季度多家乳企實現業績反轉，高端產品對業績的拉動作用明顯。
AC尼爾森資料顯示，奶粉市場正在向高端化發展。嬰幼兒奶粉市場的主力消費者向80後、90後新生代父母過渡。其品牌意識和購買力更強，對價格的敏感性下降；同時，嬰幼兒奶粉企業實力增強，為高科技含量奶粉生產創造了條件。
麥樂購CEO馬雲認為，消費升級促成母嬰行業成為市場熱點，尤其是二三線、三四線市場的發力。5年前，北上廣深的消費者在購買嬰幼兒奶粉時會特別強調品質，現在這種情況蔓延至二三四線城市，甚至農村地區。
廣發證券指出，三線以下城市生活成本較低，二胎意願明顯高於一二線城市。資料顯示，目前對於母嬰類的搜索量，三線以下城市合計占比55%，且增速在50%以上。麥樂購的資料顯示，一線城市購買增長率在30%至40%，非省會城市的增長率在100%以上，部分三四線城市的增長甚至達到200%至300%。調查報告顯示，46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都認為，三至五線城市將是行業今後發展重點。
以反映嬰幼兒消費市場“晴雨錶”的紙尿褲為例，2016年國內嬰兒紙尿褲的銷售額達到了450億元，比2015年的380億元增長20%。2016年京東平臺新生兒S號紙尿褲銷量同比增長3.76倍，用戶人數上漲284%。S號紙尿褲適合1-4kg寶寶使用，新增客戶規模龐大。隨著消費能力提升，紙尿褲消費單價也有明顯提升。中國紙業網專家指出，除大中城市90%以上的0到2歲嬰幼兒使用過紙尿褲外，很多中小城鎮和相對富裕的農村地區，中低價格檔位的嬰兒紙尿褲市場也在逐漸擴大。2017年嬰兒紙尿褲市場將繼續快速擴張。
三四線城市的母嬰消費能力迅速提升，但消費體驗遠不及一二線城市。有消費者表示，其縣城的母嬰店幾百個母嬰品牌中，中端品牌寥寥無幾，低端偽劣用品充斥市場，標準化程度低、消費體驗差成為亟待解決的問題。在此背景下，三四線市場成為相關公司佈局的重點。
京東超市啟動母嬰品類“4+”計畫，針對合作、模式、管道、行銷四個方面全面升級。其中，在管道下沉方面，計畫3年內在全國開5000家京東母嬰體驗店，重點覆蓋三四線城市。
貝貝網CEO張良倫指出，貝貝網現在最大的消費人群在二線城市，其次是三線城市，現正在向四線城市拓展。
母嬰行業資深從業者指出，一線城市和三四線城市的共同特點是對品質要求提升，但也有所區別：一二線城市需求指向明確，看重產品的附加屬性，甚至品牌故事；而三四線城市消費者對母嬰產品的認知程度普遍較低，品牌忠誠度相對更低。
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