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澳大利亞網球公開賽的生意經

新华网
2019-01-28 16:06

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原標題:從“1573球場”說起——澳網“生意經”對競賽表演業的啟示


從曾經的“海信體育館”,到今年的“1573球場”,剛剛落幕的澳大利亞網球公開賽上的“中國元素”不僅給冠名贊助企業帶來國際知名度,也成為澳網在商業經營上取得“五年一大步”的關鍵因素。原本在四大滿貫賽營收排名墊底的澳網,如今已經能與領跑的美網不相上下。

“營收的具體數字我還不知道。但可以肯定的是,五年前澳網還是規模最小的,現在可能已經是最大的,也許美網稍微多一些。”澳大利亞網球協會首席商務執行官理查-希斯格裡夫在接受新華社記者專訪時說。

“考慮到澳大利亞人口只有大概2500萬左右,遠低於另外三個大滿貫賽的所在國。這是為什麼傳統上澳網的營收規模最小。”希斯格裡夫說。

因此,澳網能夠克服本土市場小的劣勢,通過五年發展,在四大滿貫賽中逐漸位居前列,整個賽事的良性經營模式對體育產業中競賽表演業的發展或具有借鑒意義。

“1573”突出球場和澳網“個性”

本屆澳網,由中國白酒企業冠名的“1573”球場與其他單純以數字命名的5號、6號等球場相比顯得格外醒目。在希斯格裡夫看來,他要繼續推廣這種模式,通過企業冠名球場,不僅帶來商業價值,同時也要打造這個球場獨特的觀賽體驗,達到雙贏。

“比如我們今年的‘1573’球場,你能想像嗎,當觀眾拿著手機分享他們的觀感時,都會結合到這個球場名。慢慢發展下去,就像在羅德拉沃爾(中心球場)看納達爾、費德勒打球一樣,會把那些贏球的歷史瞬間和球場名永遠聯繫起來。”他說。

本次澳網中,一些中國隊“金花”的比賽被安排到了“1573球場”,這讓中國球迷和球員們有些“主場比賽”的氛圍。而且,一旦觀眾拍照發佈朋友圈,會發現地理定位中精確標著“1573球場”。

對於這種模式,希斯格裡夫坦言,可能會讓更接近傳統的溫網、法網組織者來觀賽時,對澳網更為現代和商業的風格“皺眉頭”。但他說,這就是澳網的個性。

“我們如果不再稱‘6號場’‘4號場’,而是讓每個球場都有獨特的名字和個性,我們就能圍繞它打造獨特的觀賽體驗。比如球場外不同的宣傳畫、配套的餐飲零售等,都要突出個性,這是我們下一步考慮的。”

而在談到澳網區別於另外三個大滿貫賽的地方時,希斯格裡夫說,作為英國人的他能夠從溫網中吸取經驗,更好打造賽事IP的個性。

“我還是個孩子時,就排過很長的隊去買溫網門票,但我們不想抄襲溫網的經驗。”他說。
因為每一個大滿貫都有獨特的定位。比如溫網是“英國田園式”,法網是“小而精緻優雅”,美網可能更全面,而澳網作為唯一一個在南半球舉辦的賽事,可以利用季節和地理優勢。

“當大家都在寒冬時,澳網是在盛夏。這裡有音樂,有家庭聚會的熱鬧,有世界不同風味的美食等等,更有球員們在明媚的陽光下走上球場的美麗畫面,這就是澳網的名片。”

營收三大塊:轉播權+贊助商+門票及零售

希斯格裡夫介紹,澳網營收中占比最大的是電視轉播權銷售,接下來是贊助商收入,最後是門票和賽事接待等零售業收入。

其中,談及最為重要的轉播權,他說四大滿貫都有一個共性——各個賽事都有自己的轉播公司,並會牢牢握在自己手裡,不與其它公司合作。

他舉例,可能99%的體育賽事會和一個電視轉播公司合作,通過它再和代理機構合作,將轉播權賣給各大電視臺,但澳網不這麼做。

“澳網成立了自己的東道主轉播公司,而且對26個球場內所有比賽全部直播覆蓋,這樣就能滿足全世界每一個國家和地區的觀眾們的需求。”

此外,他介紹,澳網建立有自己的轉播權銷售團隊。“比如我們會在上海、成都和香港開一個海外辦公室,這樣就能和當地電視臺建立聯繫,他們需要什麼比賽或活動,我們就提供什麼。所以這些年觀眾人數都在增長。在印度、日本或是歐美,我們都是同樣的模式。”

“我們把這個機遇真正當做生意來做。如果我們商業運作成功,就能形成良性迴圈(賽事品牌、獎金、球員水準),當然就能把體育比賽的核心內容打造得更好。”

從時區和地理位置看,希斯格裡夫說,可能歐美觀眾看澳網相對困難,所以他們把市場開拓的目光聚焦於亞太。而且,澳網比賽的時段對包括中國在內的亞洲觀眾來說,恰好完美對接。

他說,澳網轉播權銷售在亞太地區非常成功,也因此能獲得更多贊助商的廣告收入。而澳網也希望有更多收視率和觀眾,從而吸引更多贊助商等,“整個產業因此形成一個有效的迴圈圈”。
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