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香港中文大學商學院市場學系教授沈浩
香港 - Media OutReach - 2023年6月13日 - 新冠病毒疫情使全球消費者的購買習慣出現了巨大的轉變，尤其是大大加快了電子商務的普及。世界各國在疫情初期為防止病毒的傳播而採取封控措施，零售商店紛紛停業。隨著消費者湧至網上購買各種各樣的商品，電子商務迎來了高速增長。
兩年過去，我們越發明顯地看到在已形成的新常態中，電商崛起的趨勢不可逆轉。根據聯合國貿易和發展會議（UNCTAD）公佈的數字，在占全球生產總值約一半的七個國家中，他們的線上零售銷量在2019年疫情爆發前夕為2萬億美元，到2020年疫情高峰期間激增至約2.5萬億美元，並在2021年持續上升至2.9萬億美元，而中國占這些市場線上零售額的一半以上。
顧客在數位消費方面正在變得愈來愈精明。為了確保能掌握後疫情時代的新趨勢，企業必須把疫情下消費者喜好的迅速演變納入考量，制定有效的策略。
在智慧手機時代抓住消費者注意力
在這份由香港中文大學（中大）商學院發表的白皮書中，我們將研究企業和行銷人員在這個新數字時代中想要成功所必須應對的一些問題。首先，現在的顧客比過去任何時候都期待電商網站清晰明瞭、資訊豐富，並可向他們重點推介不同的產品。面對愈來愈多的人在智慧手機等移動設備的螢幕前作出消費選擇的數位時代，企業如何做才能最有效地吸引消費者的注意力？
我們發現，當人們在電子螢幕上流覽商品圖像時，其眼睛運動方向會影響他們對產品的評價。例如，如果眼球的運動方向跟身體其他附肢（比如手指）的活動方向一致，那麼人們也會對產品作出更好的評估。
隨著消費者減少在實體零售店進行購物，交易的支付方式也有所轉變，變成由一系列具地域特色的數位付款模式主導，從銀行轉帳到電子錢包和信用卡，甚至短期融資（先買後付）等。使用電子支付會否影響顧客的購買選擇？
在一項研究中，我們試圖研究用信用卡或現金支付是否會令消費者以更抽象或更具體的方式來思考他們的購買決定。我們發現，發現如果人們購物時用信用卡支付，如同線上上交易，會讓他們啟動一種較抽象的思維方式，使他們專注於正在考慮購買的產品或服務的主要特徵。另一方面，用現金支付則會讓消費者以一種更具體的模式思考，並關注產品或體驗的細節之處。
善用音訊和視覺元素
在疫情高峰期間，人們尋求與親友保持聯繫，Instagram、抖音和微信等人氣平臺的使用量因而激增，它們也已成為任何電子商務計畫不可或缺的重要組成部分。當今許多人把社交媒體作為他們瞭解周遭世界的主要管道，包括在哪裡購物和買哪些產品等。在這個社交媒體興起的時代，企業如何利用新的、令人興奮的方式來跟客戶溝通和傳播口碑？它們又要如何令消費者的回饋讓自己獲益？
我們發現，相對於文字書寫而言，談論一個品牌往往會使人與它產生更深刻的聯繫。因此，行銷人員應該考慮鼓勵消費者利用合適的平臺，以口述形式提供意見回饋。通過鼓勵消費者在社交媒體平臺上以視頻或音訊提供口述的意見回饋，至少各知名品牌能夠從這種與消費者更緊密的聯繫中獲益，無論是增加品牌對批評聲音的抵抗力，還是使客戶在缺貨時更願意等待產品重新上市。
觸屏點餐有何不同？
最後，當顧客逐漸回到實體店，實體零售業本身也發生了變化，愈來愈多的企業利用觸摸式使用者介面與客戶溝通和互動。它們的使用是否會影響消費者的選擇？這對消費者和政策制定者又會有什麼潛在的影響？
在我們關於餐飲業如何利用自助服務機的相關研究中，我們發現當顧客使用觸屏點餐時，他們更傾向於選購使他們心情更好的享樂性食品（如一塊芝士蛋糕），而不是在認知上知道是比較健康的東西（如一碗蔬菜沙拉）。
數字時代的到來、疫症在全球蔓延，這個雙重挑戰大大地改變了人們的消費模式。消費者不斷轉為以電子形式進行交易。世界各地有愈來愈多的人受網購的便利性和商品種類之豐富所吸引，開始移師到線上進行購物。各品牌正在邁進一個愈發受電子商貿驅動的後疫情時代，它們需要調整策略，對不斷演變中的消費習慣所帶來的機遇加以利用，從而提升業績。
就像大多數行業一樣，零售業將會找到在數位時代蓬勃發展的法門。但前提是，行銷人員要對客戶的習慣和行為如何隨著科技推陳出新而不斷變化有透徹的理解。中大商學院期待探索這些持續演變的發展，並就它們將如何影響品牌和行銷專業人士分享我們的見解。
瞭解更多：https://www.bschool.cuhk.edu.hk/chi/zh-hans/retail-marketing-in-the-digital-era/
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