中大商學院研究探討中國發生的大地震如何影響人們的消費偏好

香港 - Media OutReach - 2021年8月19日 - 中國發生了一些歷史上最具破壞性的地震，例如2008年的四川省汶川大地震，造成超過6.9萬人死亡、1,100萬人無家可歸，並有高達200億美元的財產損失。中國位於地震活躍地區，在過去的一年中發生了118次地震。這背景正好為一群研究人員提供了一個切入點，讓他們觀察接近死亡的經歷，例如大地震，是否會影響人們的消費模式。他們發現，那些於生命早期經歷過大地震的人在受過創傷過後，更有可能"活在當下"。

研究發現，經歷過大地震的人更願意在服裝、珠寶、手錶等奢侈品上大灑金錢。（相片來源：iStock）

香港中文大學（中大）商學院決策科學與企業經濟學系助理教授連暐虹和她的合作者，對中國發生的大地震如何影響人們的消費偏好產生了研究興趣。

她表示："經歷巨變會否影響我們的人生觀、改變我們的消費選擇？ 結婚，生孩子，或退休等人生大事往往會令人們改變價值觀和生活方式，進而影響他們的消費方式。但是對於我們自己無法控制的事件，像自然災害，又會如何呢？"

研究論文《重大地震經歷與及時行樂之消費》由連教授與重慶工商大學講師彭青青、清華大學副教授鄭捷合著。他們發現，經歷過大地震的人在震後在旅遊、娛樂、奢侈品和健康產品上的花費通常有著明顯增加，而在教育上的支出卻有所減少。

連教授說："四川成都是一個很好的例子，是我們研究的靈感來源。這個城市以輕鬆的生活方式聞名，其居民也以悠閒的節奏著稱，但與此同時，她也位處一個容易反復發生災難性地震的區域。"

研究人員在檢視了1920年至2008年間發生在全中國的大地震，以及它們跟2002年至2009年城市家庭支出的相關性後得出了他們的發現。他們比較了戶主在大地震前居住在地震災區的家庭，和在大地震過後才在該地區定居或出生的家庭的支出模式。

為今天而活？

該研究發現，經歷過大地震的家庭與沒有經歷過大地震的家庭在儲蓄習慣上沒有明顯區別。然而，他們在分配家庭支出方面卻有所不同。具體來說，有地震經歷的家庭在娛樂，以及跟娛樂相關的產品如攝錄機、電腦等的花費佔家庭總支出的比例較後者要高0.3個百分點。他們在旅行、外遊和其他娛樂服務上的支出也多出0.1個百分點。

此外，經歷過大地震的人在服裝、珠寶、手錶上會花更多錢，這在家庭總支出中幾乎占了半個百分點的增幅。另外，他們在與健康有關的設備如按摩椅，以及人參、蜂王漿和燕窩等中式保健品上花費也高出約四分之一個百分點。

連教授評論說："就像名牌服裝和珠寶一樣，這類'健康食品'被認為是奢侈而昂貴，也是一種身份的展示，人們購買奢侈品的原因之一是為了讓自己在當下感覺更好。在你有過瀕臨死亡的經歷後，想要在當下感到活著和快樂是可以理解的，也是人之常情。"

再者，有地震經歷的家庭在房屋清潔服務上的開支也明顯較多。連教授和她的合著者認為，這是另一個例子，說明地震後的家庭往往更珍惜自己的時間，更注重改善他們當前的生活品質。

兩類家庭在家庭支出方面的另一個主要區別是教育。經歷過大地震的家庭在幾乎所有類型的教育上都花費較少，這包括孩子在外地的教育（如公立寄宿學校）、補習和培訓。具體來說，他們跟沒有經歷過地震的家庭相比，就子女在外地教育方面的支出差距高達家庭總支出的3%。成人教育和孩童的教育支出比起來更注重當下的體驗，因此成人教育也是有地震經歷的家庭唯一花費相對較多的教育類型。

連教授指出："教育是對未來的一種投資。從未來借錢花在現在，不符合任何類型家庭的長期利益，更不用說那些在地震中倖存下來的家庭了。這例子再次說明經歷過地震等自然災害的人，他們消費習慣的改變從長遠來看可能是有害的。"

地震有獨特之處嗎？

雖然許多經濟學家和行銷大師都專注于調查人們如何根據長期利益來花錢，但這項新的研究採取不同的方法，來探討不可控制的人生重大事件，例如地震，如何影響人們對生活方式的選擇，而這些選擇可能與他們的長期利益互相衝突。

研究人員建議，未來的研究可以調查地震對發達國家的消費偏好的影響。不同的人口結構是否會出現類似的影響，以及其他類型的災難會否對人們的消費模式產生相似的影響，都值得觀察。

連教授說："親身經歷地震與僅僅瞭解地震是不同的。親身經歷過這種事件的人，或者會產生一種強烈的信念，認為事件可能很快會再次發生。這使他們珍惜他們所擁有的東西，且極今朝樂，未來的研究可以審視地震是否有特別之處，會改變人們的人生選擇，還是類似的影響是否也適用於其他我們無法控制的事件。"

資料來源：

Lien, Jaimie W. and Peng, Qingqing and Zheng, Jie, Major Earthquake Experience and Presently-Gratifying Expenditures (July 22, 2020). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3794466 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3794466

英文原文刊于中大商學院"中國經商智慧"網站：https://bit.ly/3A4YqlS。

關於香港中文大學商學院：

中大商學院成立於1963年，是亞洲區內首間開辦工商管理碩士（MBA）課程和行政人員工商管理碩士（EMBA）課程的商學院。中大商學院由兩個學院及四個學系組成，包括會計學院、酒店及旅遊管理學院、決策科學與企業經濟學系、金融學系、管理學系及市場學系。中大商學院共提供9個本科課程及18個研究生課程，包括碩士及博士課程，學院現有4,600逾名來自全球二十多個國家及地區的學生。

中大商學院的EMBA課程在2020年《金融時報》（Financial Times）百強排行榜排名全球第15位，而MBA課程則於在2021年排名全球第48位。中大的商界校友人數逾40,000人，為香港各商學院之冠，其中不少校友為政府和商界的領袖與精英。

詳情查詢，請流覽中大商學院網頁www.bschool.cuhk.edu.hk，或透過社交媒體追蹤我們的最新動態：

Facebook: www.facebook.com/cuhkbschool

Instagram: www.instagram.com/cuhkbusinessschool

LinkedIn: www.linkedin.com/school/cuhkbusinessschool

WeChat ID: CUHKBusinessSchool

#中大商學院