一家大型製藥企業三年花費近155億元，占到同期營收的一半，達到淨利潤的2.5倍，用途則是“市場及學術推廣”——步長製藥近日在證監會網站發佈的預披露檔，將醫藥行業“學術推廣”費用居高不下的現狀展現在投資者眼前。
時隔兩年後，步長製藥再次發佈預披露檔，預示著這家心腦血管領域的知名藥企又發起了新一輪的IPO衝刺。而在三年累計營收逾300億元，累計淨利潤逾60億元的另一面，是步長製藥最高近58%的銷售費用率，且銷售費用的近九成都歸入了“市場及學術推廣”。與同行業上市公司50%上下的銷售費用率相比，步長製藥或許更為典型，在其月均4.3億元、日均1400萬元的“市場及學術推廣”花銷的背後，有著怎樣的行業生態，這筆鉅資究竟去了哪裡，最終又將由誰來承擔？
“學術推廣”托住了出廠價
“從銷售模式看，公司腦心通膠囊、穩心顆粒、丹紅注射液採用學術推廣為主的銷售模式，這使得其出廠價接近中標價格；部分同行業公司有相當比例產品通過經銷商進行銷售，使得其產品出廠價較中標價有較大幅度折扣。”在步長製藥的預披露檔裡，有這樣一段介紹，揭示了“學術推廣”的“優勢”所在。
而根據預披露檔中的財務資料，步長製藥的腦心通膠囊、穩心顆粒、丹紅注射液等三個獨家專利產品市場地位突出，上述產品在2013至2015年的合計收入分別達67.52億、78.63億和88.17億元。與之對照，步長製藥2013至2015年業績也保持顯著增長，分別實現營收85.92億、103.36億及116.56億元，淨利潤分別為11.69億、13.24億及35.37億元。可見，三大獨家專利產品所占各年度營收比例為78.64%、76.12%和75.72%。
以其中的腦心通膠囊為例，2012至2014年間，其毛利率水準保持在80%以上，較可比上市公司同一大類產品的毛利率最多高出了十餘個百分點。
但是翻開預披露檔的銷售費用列表，步長製藥2013至2015年的“市場及學術推廣”費用分別為44.66億、51.83億、58.41億元，其占同期銷售費用總額的比例達89.69%、86.79%、88.87%，是同期營業收入的51.98%、50.15%及50.11%。
記者據此推算，步長製藥近三年學術推廣費用累計達154.9億元。也就是說，在三年間，公司平均每月推廣費用為4.3億元，日均推廣費則達到1400余萬元。
巨額推廣費花向何方
在“學術推廣”的歸口之下，如此巨額的費用究竟是怎麼花的？
步長製藥解釋稱，公司的市場及學術推廣費主要包括在全國各地開展的各類學術推廣會、學術研討會、學術論壇活動所產生的會議費、差旅費和招待費等，還有組織課題研究、展開臨床試驗、在專業核心期刊徵文的費用。公司還表示，隨著營業收入的增長，市場及學術推廣費也呈增長趨勢，這與公司銷售主要採用專業化學術推廣，通過自有行銷網路實現產品銷售的模式是相適應的。
對此，記者進一步採訪獲悉，處方藥的銷售終端主要為醫院及部分藥品零售企業，其行銷模式主要借助此類學術推廣會進行。有醫藥從業人員告訴記者：“處方藥必須由醫生出具處方才能銷售到患者手中，而學術論壇、學術研討會及交流會則有利於醫生準確瞭解藥品適應性和作用機理等，使醫生處方更有針對性。故誰能‘攻下’手握處方權的醫生群體，誰就能為自身的處方藥銷售開闢廣闊的市場，這也是此類行銷模式備受藥企青睞的關鍵。”
再看同行業上市公司的資料，步長製藥在預披露檔中列舉了與其產品結構相似的七家上市公司的銷售費用率情況，其中，天士力、中恒集團、益佰製藥、紅日藥業和上海凱寶等公司2013年至2014年的銷售費用率在30.11%到55.35%區間。據此計算，上述公司兩年的平均銷售費用率分別為47.4%、43.92%；而步長製藥同期資料則分別高達57.96%、57.79%，高出行業平均值，足見其對“學術推廣”模式之倚重。
不過，另有業內人士直言，醫藥企業在召開類似學術會議時，邀請的都是醫生、醫藥代表、經銷商等客戶單位，金額超高的推廣費，最終都將以禮品、旅遊服務、代金卡甚至是現金的形式回饋給客戶方。而這種形式也極易將藥企及醫生帶入醫藥市場中的灰色地帶，值得引起市場各方的關注。
時隔兩年再次衝刺IPO的步長製藥還有一個看點，就是公司股東榜中守候已久的50名重量級機構股東。其中，除公司實際控制人趙濤旗下的步長（香港）、首誠國際（香港）合計持有公司55.46%股權外，深圳中歐創投（有限合夥）、創順企業、華夏幸福等機構持股均在3%以下，其中有機構已蹲守長達八年。
在以“學術推廣”維持高毛利，推動營收及業績增長的同時，步長製藥在2014年5月的最後兩次股權轉讓中，其估值已分別達到230億、265億元。如今，良好的業績表現，無疑有利於公司在資本市場獲得更高的估值。
據預披露材料，步長製藥擬衝刺滬市主機板上市，將公開發行新股不超過6980萬股，不低於發行後總股本的10%；擬募集資金46.88億元，將主要投向心腦血管用藥生產基地新建、擴建，以及穩心系列產品生產基地等八大擴產項目。
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